Cum vor arata rafturile marilor retaileri in acest an? Va fi 2010 la fel de agresiv in privinta promotiilor? Ce provocari aduce, pentru furnizori, continuarea expansiunii marilor retaileri? Iata doar cateva intrebari la care vom incerca sa schitam un scenariu pentru 2010, prin prisma a patru criterii: expansiune, sortimentatie, promovare si logistica.

Fara doar si poate, criza economica si-a pus amprenta si asupra comertului cu bunuri de larg consum. Blocajele financiare sunt la ordinea zilei. Vanzarile pentru multe categorii de produse au scazut in unele cazuri substantial fata de anii trecuti. In acelasi timp, o serie de retaileri au intrat in insolventa, in timp ce altii au imprimat un alt ritm investitiilor alocate pentru dezvoltarea retelelor. Promotiile agresive au fost arme frecvent utilizate in incercarea de pastrare sau recastigare a consumatorilor. Ce ne rezerva insa 2010? Invatamintele si concluziile trase in 2009 vor servi la adaptarea strategiilor comerciantilor si furnizorilor?

 

Expansiune

A fost punctul forte al tuturor lanturilor de retail in anii anteriori. Cifrele anuntate la fiecare inceput de an erau extrem de optimiste, desi uneori departe de realitate. Pentru 2010, retailerii sunt destul de rezervati in ceea ce priveste numarul deschiderilor, iar absenta unor cifre clare ridica destule semne de intrebare pentru producatori, o parte dintre ei au finalizat sau sunt in faza de finalizare a bugetelor, iar absenta unor informatii sigure nu poate decat sa lase loc unor estimari mai mult sau mai putin acurate. Aceasta in conditiile in care ambele parti - retaileri si producatori - urmaresc imbunatatirea indicatorilor economici si mai ales optimizarea costurilor.

Din calculele realizate de noi, 2010 va aduce circa 100 de locatii noi, cifra incluzand datele anuntate de fiecare retailer in parte. Peste 75 din acestea sunt revendicate de discounteri, cu siguranta cel mai dinamic format si in 2010. Un articol complet pe marginea acestui subiect puteti citi in editia din februarie a revistei Piata, motiv pentru care, pe partea de expansiune, vom continua sa punctam in cele ce urmeaza cateva aspecte pe care profesinistii din vanzari si achizitii le-ar putea gasi folositoare in abordarea discutiilor. Pe segmentul de hipermarket, este interesant de vazut care va fi impactul celui de-al patrulea magazin Cora in cifra de afaceri a acestei retele. Este de asteptat ca acest magazin sa se ridice la acelasi nivel al vanzarilor cu celelalte doua unitati bucurestene, ceea ce ii poate asigura retailerului o crestere cu cel putin 25-30% a cifrei de afaceri.

Cu 24 de magazine, real,- Hypermarket confirma cel putin o unitate pentru 2010 si un obiectiv sigur: depasirea pragului de 1 miliard de euro, cifra de afaceri la finele lui 2010.

Un obiectiv similar vizeaza si Kaufland care confirma dinamismul deschiderilor din ultimele luni. Sunt anuntate cel putin sase noi deschideri, toate in prima jumatate a anului si cel putin inca doua noi magazine pana la final de an. Intr-o incercare de crestere a cotei sale de piata si in acelasi timp de blocare a competitorilor, Kaufland va aborda orasele mai mici din punct de vedere al numarului de locuitori. Deschiderea magazinului de la Odorheiu Secuiesc in septembrie 2007, intr-un oras cu o populatie putin peste 37.000 locuitori, a demonstrat potentialul acestor zone, greu de atins pentru operatorii de hipermarket. Printre viitoarele deschideri se numara Campulung Muscel ( 38.285 locuitori), Falticeni ( 33.867 locuitori), dar si Comanesti ( 26.237 locuitori). Pana la ce nivel al numarului de locuitori se poate cobori? Si mai ales cu ce costuri? Sunt intrebari care, cu siguranta, vor face obiectul unor analize comune retaileri/ producatori.

Pentru Mega Image, finalizarea centrului logistic de la Popesti Leordeni poate sa aduca o sustinere accelerata in dezvoltarea noului format de magazin Red Market si, in acelasi timp, in extinderea retelei la nivel national. Inceperea operatiunilor Lidl in Romania a fost confirmata si de presa europeana ca fiind in 2010, ceea ce readuce in centrul atentiei scenariul achizitiei Plus. Argumente suplimentare ar fi sortimentatia - bazata majoritar in ambele cazuri pe brand privat, precum si cele doua centre logistice Plus (al doilea in constructie, in zona Ardealului). In cazul in care aceasta achizitie se confirma, putem adauga pe langa magazinele Plus existente sau in constructie, cel putin 10-15 noi magazine construite de Lidl; adica, un total de aproximativ 150 de magazine pana la finele lui 2010.

Strategia Profi va fi, cu siguranta, bazata tot pe deschideri, accelerarea expansiunii fiind un mod sigur (si rapid) de a creste valoarea tranzactiei.

miniMax a incheiat anul 2009 cu 30 de magazine si anunta un total de 50 pentru finalul lui 2010, situandu-se totusi departe de targetul de 100 de locatii anuntat in 2005, la inceperea activitatii sale. Poate deveni in 2010 reteaua miniMax subiectul unei tranzactii? Este posibil ca aceasta retea sa trezeasca interesul unor investitori sau chiar rivali. Suprafetele locatiei si tipul de magazin, la care se adauga depozitul central pot fi elementele care sa atraga oferte din partea unor potentiali cumparatori.

Sortimentatie

Anul 2010 poate aduce schimbari importante in sortimentatia retailerilor, schimbari bazate in principal pe dezvoltarea brandurilor private. Este o modalitate simpla si eficienta de diferentiere pentru fiecare retailer si in acelasi timp, o sursa de marja si de reducere a costurilor. Pentru producatori poate deveni o oportunitate, dar si un element de presiune asupra propriilor produse. Flexibilitatea cu care acestia vor sti sa isi adapteze din mers sortimentatia si strategia de piata, vor fi elemente definitorii ale dezvoltarii pe termen mediu si lung.

Pe segmentul hipermarket, real,-Hypermarket si Carrefour si-au lansat in 2009 propriile branduri. Cora si Auchan lucreaza intens la lansarea unor noi game de produse, sub branduri proprii. Cu brandul cu acelasi nume, Cora vizeaza un segment superior (produse de calitate la preturi competitive) si un portofoliu de 500 de articole pana la finele lui 2010.

Kaufland, Billa, Mega Image si Interex si-au dezvoltat deja propriile game, iar canalul discounter se poate considera "dependent" de brandurile private. Metro isi restructureaza la nivel mondial politica de brand privat si vizeaza o sortimentatie bazata pe sase branduri principale, capabile sa ii asigure la nivel mondial peste 20% din cifra de afaceri. Pe plan intern, retailerul dezvolta programe si solutii adresate revanzatorilor si canalului horeca.

In cazul tuturor retailerilor, rezultatele obtinute din vanzarile de branduri private sunt in crestere, raportate la cifrele totale. Expansiunea lanturilor de retail poate influenta direct sortimentatia. Este stiut ca vanzarile unor produse pot fi diferite de la un magazin la altul. Intr-o retea cu extindere nationala, viteza de rotatie a produselor poate fi influentata de specificul zonal. In cazul unor produse de nisa, pot aparea - in special in zonele cu o mare concentrare a comertului modern sau in orasele cu o populatie redusa - situatii in care stocul de produs livrat la deschiderea magazinelor sa nu aiba o rotatie completa in decursul unui an. Astfel de cazuri pot genera costuri suplimentare atat pentru retailer, cat si pentru producator. Mentinerea unor stocuri greu vandabile poate duce la blocaje pentru ambele parti si la o escaladare a costurilor. Ce se poate face pentru evitarea unor astfel de situatii? Comunicare intre parti, analiza comuna si, nu in ultimul rand, deschidere pentru o sortimentatie distincta, adaptata chiar si pentru un numar redus de magazine.

Promovare si logistica

Va fi 2010 la fel de agresiv in privinta promotiilor? Este greu de spus. Sunt elemente ce tin de politicile comerciale ale retailerilor, dar si ale producatorilor. In 2009, tonul a fost dat deopotriva de retailer si de marile companii producatoare. Daca in cazul acestora din urma, caderile pietei media din 2009 au dus catre o reorientare spre promotiile de trade marketing, retailerii au cautat in schimb sa isi atraga cumparatori in magazine. Criteriul celui mai bun pret a revenit in prim plan. Pe termen scurt, derularea unor promotii poate sa aiba un impact pozitiv asupra vanzarilor. Mentinerea lor un timp indelungat poate afecta conotatia brandului in fata consumatorilor. Deja se constata o indreptare a acestora catre produse mai ieftine.

In plus, diversitatea si abundenta ofertelor promotionale se poate intoarce atat impotriva producatorilor, cat si impotriva retailerilor. Mentinerea lor in magazine dupa incetarea promotiilor reduce simtitor spatiul de raft alocat sortimentatiei normale si afecteaza negativ vanzarea articolelor simple.

In conditiile unei infrastructuri precare, livrarea la termen ramane in continuare o provocare pentru producatori. Care pot fi punctele sensibile generatoare de costuri? Lanturile de retail care dispun de depozite centrale vizeaza deja deschiderea celui de al doielea (sau chiar al treilea) depozit central. Pentru retailer, aceasta poate insemna stocuri suplimentare si totodata, prin reducerea distantelor, o mai buna gestionare a costurilor interne de transport; pentru producatori, costuri majorate de transport si operare fara o garantie a cresterii volumelor de vanzari.

In cazul livrarilor directe catre magazine aflate la distanta, au aparut orase in care concentrarea retailerilor face dificila - daca nu chiar imposibila - livrarea cu o singura masina in decursul unei zile. Iar suplimentarea cu noi mijloace de transport presupune si costuri suplimentare.