Text: Această adresă de e-mail este protejată de spamboţi; aveţi nevoie de activarea JavaScript-ului pentru a o vizualiza

Peste 200 de profesionisti din achizitii si vanzari au participat la a treia editie a conferintei dedicate marcilor private, eveniment construit in jurul unei tematici extrem de importante in actualul context de piata: diferentierea. Conferinta a fost si un bun prilej pentru a afla dinamica vanzarilor de marci proprii in diferite categorii de produse, noutatile in strategia marilor retele comerciale din Romania si, nu in ultimul rand, perspectivele pe termen mediu.

Modern Buyer a deschis a treia editie a singurului eveniment din Romania dedicat exclusiv marcilor private cu o radiografie completa a proiectelor dezvoltate de marii retaileri in 2010 si 2011. Prezentarea realizata si sustinuta de Florin Frasineanu, Business Consultant, si-a propus sa ofere invitatilor rapunsuri la cateva intrebari aflate pe buzele tuturor: cum s-au pozitionat marii comercianti fata de tendintele globale? Unde au fost, de fapt, oportunitati reale pentru jucatorii din retail, dar si pentru furnizori? "In plina criza, conturarea unui portofoliu mai consistent de produse prim pret a fost o mare provocare pentru retaileri si producatori. Produsele populare, cum ar fi covrigii, branza fagaras, tocana de legume, cascavalul Dalia etc., au revenit in atentia comerciantilor care au ales sa-si extinda marcile proprii si in aceste categorii", precizeaza Florin Frasineanu.

In opinia acestuia, 2011 a fost si anul produselor traditionale. Dupa modelul colegilor din alte tari, dar sub imperiul unor restrictii majore, Cora, Mega Image, Carrefour sau Penny Market au lansat linii dedicate de produse, sub marci sugestive cum ar fi "Traditia Gustului", "Gusturi romanesti" sau "Hanul Boieresc". "Cu siguranta insa, nu a fost usor. Buyerii din Romania s-au lovit de probleme extrem de importante atunci cand au inceput sa gandeasca o dezvoltare a acestor linii. Pentru multi producatori, nivelul comenzilor unui lant de magazine este un prag de neatins. Pentru altii, prin insasi reteta de fabricatie, incadrarea in termenul de produs traditional impune o anumita tehnologie de fabricatie, de cele mai multe ori bazata pe instrumente traditionale si nu pe linii de productie industriala", puncteaza invitatul Modern Buyer. Un alt trend global, implementat si pe piata romaneasca in 2010 si 2011, a fost cel al alimentatiei sanatoase. Romania este insa la inceput de drum in aceasta privinta, iar putinii producatori interni existenti prefera sa investeasca in propriile branduri. Dat fiind spatiile de raft tot mai generoase alocate categoriei, retailerii trebuie sa apeleze la importuri, motiv pentru care ajung sa-si promoveze propriile branduri dezvoltate de companiile mama la nivel international. Produsele sunt insa cu adevarat unice si incorporeaza multa inovatie.

Iata cateva exemple: ulei din patru plante (brandul Cora), gem de smochine light (Carrefour), iaurt de baut probiotic cu 0,8% grasime (Klassic Milblu - Kaufland), iaurt afine bio (Delhaize - Mega Image) s.a.

O situatie similara putem intalni si in categoria produselor de nisa, exploatata si ea de catre retailerii din Romania. Cum nisa nu este egal cu prim pret, iar producatorii nationali nu au intotdeauna tehnologii pentru a dezvolta astfel de produse, singura optiune a comerciantilor raman tot pietele externe. Invitatul Modern Buyer, Florin Frasineanu, a facut si o scurta trecere in revista a modalitatilor de promovare a marcilor private, iar concluziile sunt extrem de interesante. "Retailerii incep sa construiasca adevarate campanii de promovare pentru brandurile proprii, cu bugete din ce in ce mai consistente.

O surpriza vine si din zona promotiilor trade. Daca pana acum era aproape de neconceput ca o marca prim pret sa beneficieze de o promotie de tip doi plus unul gratis, iata ca in 2011 a fost accesata si aceasta solutie. Imaginea in ochii consumatorilor este singurul lucru pe care marcile private nu il au in acest moment. Atunci cand si acest aspect va fi rezolvat, ele vor deveni un competitor de temut pentru brandurile nationale", crede Florin Frasineanu.

Dinamica marcilor private

In ultimii ani, marcile private au fost in continua crestere, ca rezultat al dezvoltarii comertului modern, dar si pe fondul orientarii consumatorilor catre produsele cu preturi reduse. Potrivit studiului realizat de Nielsen Romania, marcile private au inregistrat o crestere de 28,9% a vanzarilor fata de 2010. In categoria food, segment in care retailerii au dezvoltat cele mai multe game de produse proprii, aceste branduri au inregistrat o crestere de 30,4% in 2011 fata de 2010.

In segmentul non alimentar, cresterea vanzarilor marcilor retailerilor a fost de 21,9%. In total FMCG, in 2011, marcile proprii detin o cota de piata de 9,5% in valoare, fata de 7,7% in 2010. Cea mai buna evolutie se inregistreaza in segmentul food, unde brandurile dezvoltate de marii comercianti revendica o cota de piata de 11,3% in valoare, in crestere cu 2,3% fata de anul anterior. Bauturile marca proprie realizeaza si ele performante tot mai bune de la an la an, astfel ca in 2011, ele detin o cota de piata de 7,4% in valoare. In fine, in categoria produselor nealimentare, cota de piata a ajuns la 5,4%, fata de 4,7% in 2010. Datele reflecta vanzarile de produse marca proprie din comertul modern.

Cand vine vorba despre perceptia consumatorilor din Europa cu privire la calitatea marcilor proprii, mai putin de o treime (34%) afirma ca brandurile comerciantilor au o calitate similara cu a celor de producator si numai 31% considera ca acestea sunt la fel de bune ca brandurile recunoscute. Germanii si irlandezii conduc clasamentul, 48% dintre consumatorii ce apartin celor doua nationalitati declarand ca brandurile proprii au o calitate la fel de buna cu a celor de renume, in timp ce 48% dintre austrieci cred ca acestea sunt la fel de bune ca si marcile recunoscute.

Marius Caluian, Client Service Director Nielsen Romania, spune ca marcile private au ocupat un rol major in retailul britanic si suedez in ultimele doua decenii, in timp ce Spania, Slovacia, Portugalia, Turcia si Olanda sunt piete mai "tinere", unde marcile private cresc semnificativ de la un an la altul.

Cumparatorii romani au devenit din ce in ce mai informati in legatura cu brandurile retailerilor, doar 5% dintre participantii la studiu neputand mentiona nici o marca a unui comerciant. Aro ramane brandul cu cea mai mare notorietate, iar marcile private ale Auchan si Carrefour s-au bucurat de o buna performanta in 2010, acesta din urma fiind si un concurent puternic la prima pozitie in clasamentul recunoasterii spontane.

Si gradul de incercare a produselor lansate in ultimii ani de retaileri a continuat sa creasca anul trecut, orasele mari si medii inregistrand cifre similare cu rezultatele obtinute in Bucuresti, unde doar 10% dintre consumatorii intervievati sunt non cumparatori.

Calitatea produselor ramane importanta, in ciuda crizei

Reprezentantul Planet Retail, Milos Ryba, Senior Retail Analyst, subliniaza faptul ca marcile private vor continua sa se dezvolte pe majoritatea pietelor din intreaga lume, iar calitatea si inovatia ocupa un loc important in strategiile marilor comercianti, Potrivit prognozelor Planet Retail, in Europa Centrala, in 2010, gradul de penetrare a marcilor proprii era foarte aproape de media globala, respectiv 22% in valoare. Pana in 2015, brandurile retailerilor ar putea atinge un nivel de penetrare de 24%, la nivel mondial. Retailerii internationali au inceput sa-si lanseze si pe pietele central europene gamele proprii premium si cele de nisa. In timp ce unii discounteri substituie brandurile nationale cu cele proprii, retailerii locali aleg sa investeasca in cresterea calitatii produselor si in extinderea portofoliului.

De pilda, in intervalul 2005-2010, retailerul sloven Mercator a reusit sa-si dubleze numarul de produse existente la raft, ajungand astazi la un portofoliu de 2.500 de articole. "In Europa Centrala, Tesco este retailerul care a inovat cel mai mult in acest segment. Compania a introdus marci private pe toate cele trei segmente de pret (economic, mediu si premium), si-a adaptat sortimentatia la cerintele fiecarei piete in care este prezent, colaborand in special cu producatori locali, si a urmat trendurile in materie de produse de nisa, dezvoltand game bio, "healthy leaving", convenience, entice, produse pentru copii sau fairtrade", subliniaza Milos Ryba, Senior Retail Analyst. Acesta a mai punctat eforturile pe care jucatorii internationali din retail le fac pentru promovarea produselor, apeland la majoritatea parghiilor si instrumentelor urtilizate de producatorii nationali: promotii de pret, cataloage, comunicare in store, mediul on line, tv s.a.

Strategii de diferentiere

In a doua parte a conferintei, Modern Buyer a creat un cadru de discutii libere intre retaileri, furnizori si profesionisti in domeniul calitatii, organizand un workshop cu tema "Strategii de diferentiere". Am ales aceasta tematica dintr-un motiv foarte simplu: marcile private pot fi un element strategic de diferentiere a unui retailer in piata? Calitatea este, la randul ei, un factor de diferentiere? Cu siguranta da, spune Lidia Nica, sef departament Asigurarea Calitatii la real,-Hypermarket. Aceasta apreciaza ca produsele fabricate sub brand propriu se afla sub o dubla responsabilitate: cea a proprietarului de brand, aplicat pe produs si cea a producatorului. Ca urmare a responsabilitatii proprietarului de brand, exigenta in selectarea furnizorului este esentiala.

De aceea, un criteriu in selectarea furnizorilor este nivelul de calitate ce poate fi asigurat de acesta.

"Constanta in calitate este o cerinta esentiala pentru marcile proprii. Clientii trebuie sa gaseasca pe raft permanent acelasi produs, cu acelasi nivel de calitate". Un alt invitat al acestui workshop, Adrian Cocis, Key Account Manager Döhler Romania, este de parere ca exista patru elemente ce pot genera diferentierea: brand, sortimentatie, inovatie si provenienta. Iata si cateva exemple din piata FMCG din Europa: "In urma cu mai bine de 10 ani, pe sticla unei bauturi de tip cola comercializata de Lidl scria mare Cola. Brandul Freeway era inscriptionat foarte mic pe eticheta produsului, accentul nefiind pus asadar pe promovarea brandului. Cativa ani mai tirziu, Lidl ofera vizibilitate brandului Freeway, promovandu-l agresiv pe eticheta tuturor bauturilor racoritoare din portofoliu. Pasul urmator, respectiv extinderea sortimentatiei prin lansarea de noi produse in ton cu tendintele pietei si cererile consumatorilor, l-a ajutat si mai mult pe retailer sa se diferentieze in piata", subliniaza Adrian Cocis.

Cand vine vorba de inovatii, recomandarea Döhler este urmatoarea: nu aduceti inovatii doar produselor pe care le aveti deja in portofoliu; aduceti produse noi, unice pe piata, deschideti noi categorii.

In fine, Adrian Cocis sustine ca indicatiile geografice, ca instrumente de marketing, au o istorie de cel putin un secol, insa ultimii doi-trei ani au marcat, in Europa, o reevaluare a acestor instrumente, un reviriment al curentului de cautare a autenticitatii, a traditiei, a gusturilor originare. Aceste indicatii identifica produsul, ii garanteaza calitatea si caracteristicile. Din punct de vedere al retailerilor, diferentierea este o componenta importanta a strategiei de marca proprie.

Adrian Ariciu, Head of Own Brands Management Metro Cash&Carry Romania, apreciaza ca trebuie sa pleci de la nevoile consumatorilor pentru a reusi sa intelegi cum poti genera produse diferite.

"Pentru noi, cel mai important este sa reusim sa-l facem pe clientul nostru sa obtina satisfactie de la proprii clienti prin intermediul marcilor proprii pe care le lansam pe rafturile noastre. Intoarcerea cererii din piata este cheia in dezvoltarea aces tor produse", spune Adrian Ariciu. Asadar, inovatia, implicarea, calitatea, promovarea s.a. sunt factori decisivi pentru o viata cat mai lunga a acestor produse la raft. Fara ele, nu vom avea branduri. Continuam pledoaria pentru diferentiere, in paginile imediat urmatoare, cu un articol realizat de Catalin Bilbie, Expergo Sensory Business.