Text: Maria Giurea; Foto: Rares Avram

Prima dezbatere dedicata exclusiv marcilor private, organizata de revista Modern Buyer pe data de 24 septembrie a.c la Crowne Plaza, a reunit la aceeasi masa 80 de profesionisti din achizitii si vanzari. Iata mai jos cateva din concluziile evenimentului, dar si informatii relevante despre strategiile celor aflati la masa discutiilor.

20 din cei mai puternici 25 de retaileri din Romania dupa cifra de afaceri, au dezvoltat pana in prezent marci proprii, iar obiectivele acestora sunt extrem de ambitioase: dublarea numarului de produse si cresterea ponderii acestora in vanzari pana la 10-15%, pe termen mediu. Este doar o chestiune de timp pana cand vom avea marci proprii pe toate segmentele de produse. O perspectiva pe care cred ca nici o companie din FMCG nu ar trebui sa o neglijeze pentru ca, pe termen mediu, marcile private vor aduce schimbari majore la raft si implicit in modelele de business ale companiilor implicate. Plecand de la aceste argumente, am dorit sa aflam direct de la jucatorii implicati cum isi construiesc acestia strategia de brand privat, care sunt avantajele, riscurile sau oportunitatile in colaborarea dintre furnizori si retaileri si care va fi impactul acestor produse pe piata de FMCG.

Marcile private, un exercitiu de sinceritate
Una dintre concluziile desprinse din analizele prezentate si din discutiile purtate intre furnizori si retaileri este faptul ca marcile private ar putea deveni un concurent serios pentru anumite produse de pe raft, mai ales pentru cele care nu au o identitate clara in mintea consumatorului. Dezvoltarea pietei de "private label" impune necesitatea evaluarii foarte atente a portofoliului de produse, in special in randul furnizorilor. In cazul acestora, rezultatul evaluarii trebuie sa se concretizeze prin definirea tuturor autuurilor si a argumentelor pentru mentinerea pe raft a produselor pe care acestia le gestioneaza in prezent pe piata romaneasca. "Este un exercitiu de sinceritate aproape obligatoriu pentru producatorii mici si mijlocii", au concluzionat partenerii de la masa discutiilor.

Riscuri si oportunitati
Florin Frasineanu, manager Sales Consulting si moderator al evenimentului, a creionat cu aceasta ocazie cateva dintre beneficiile, riscurile si oportunitatile marcilor private, in functie de pozitionarea acestora. "Pentru generația entry-level, vorbim de un efort enorm pentru producatori, dar si pentru retaileri. Principalul obiectiv al comerciantilor, in cazul acestei prime generatii de brand privat, este atragerea consumatorilor. Din prisma furnizorilor, aceste produse pot fi o capcana - prin asocierea numelui producatorului cu o calitate redusa -, dar pot deveni si o oportunitate prin acoperirea unor capacitati de productie. Costurile sunt extrem de atent calculate, iar profitul la limita", apreciaza acesta.
Situatia se schimba insa atunci cand vorbim de marcile private pozitionate pe segmentul mediu, respectiv cele care copiaza brandurile consacrate. "Ele cresc puterea de negociere a retailerilor cu producatorii, dar si cota de piata a comerciantului in profitul categoriei. In cazul brandurilor private din segmentul mediu apar primele semne de profit pentru ambele parti. Produsele copie ale brandurilor consacrate pot fi insa benefice si pentru ca duc la dezvoltarea unor categorii", completeaza Frasineanu.
In fine, la generatiile de brand privat trei si patru (premium si super premium), parteneriatul intre retaileri si producatori este mult mai puternic si presupune un schimb activ de informatii intre acestia, iar profiturile inregistrate de ambele parti sunt mult mai atractive. Acestea sunt produse cu valoarea adaugata care ii permit comerciantului sa se diferentieze pe piata, sa castige loialitatea consumatorilor, sa creasca o anumita categorie si sa practice margini semnificative. Pentru producatori, castigurile obtinute in urma acestui parteneriat pot fi sensibil mai mari decat in cazul celorlalte generatii de brand privat.
In opinia sursei citate, piata mondiala de private label este estimata la peste 1.000 miliarde de dolari anual. "Uneori, ponderea marcilor private in cifra de afaceri a primilor 10 retaileri la nivel global depasește cifra de afaceri totala a unor companii de talie mondiala. Strategiile pe piata se pot invarti in jurul celor 3 I (inovatie, imaginatie, implicare). Inovatia este indirect proportionala cu cota de piata a marcilor private: in segmentele unde nu exista inovatie, cota de piata a marcilor private poate trece chiar si de 50% (ulei, conserve etc.). La polul opus, in categoriile cu un grad mare de inovatie (sampoane, lame de ras, vopsea de par, guma de mestecat etc.), cota de piata a acestor produse este extrem de redusa. Imaginea in ochii consumatorilor este singurul lucru pe care marcile private nu il au in acest moment. In momentul in care si acest aspect va fi rezolvat, ele vor deveni un competitor de temut pentru brandurile nationale."

Piata marcilor private
"Pentru a obtine valoare, consumatorii se adapteaza in toate sensurile. Potrivit unui studiu realizat de noi in intervalul august 2008-august 2009, pe fondul inrautatirii situatiei economice, 16 dintre romani cumpara produse si alimente mai ieftine. Un alt raport al nostru - ShopperTrends 2009 – releva faptul ca, devenind mai atenti la preturi, 25% dintre consumatori cumpara marci proprii. Asadar, pe fondul crizei economice si a orientarii consumatorilor catre solutii accesibile, oportunitatea de a dezvolta astfel de produse este in continuare foarte mare", apreciaza Bogdana Baltasiu, CSS Manager, Nielsen Romania.
Potrivit datelor prezentate la eveniment, valoarea vanzarilor de marci private a crescut in primul semestru din 2009 cu 65%, fata de primul semestru din 2008, per total piata. In retailul modern, valoarea vanzarilor de marci private a fost cu 73% mai mare, in acelasi interval, dinamica justificata de faptul ca aceste produse sunt in general apanajul marilor retaileri.
In segmentul produselor alimentare, vanzarile de marci private au crescut, in valoare, cu 61% per total piata si cu 68% in comertul modern. O dinamica mai interesanta au avut-o marcile private in segmentul marfurilor nealimentare, unde vanzarile in valoare au crescut in acelasi interval cu 86% per total piata si cu 102% in retailul modern.
Totusi, marcile producatorilor domina retailul pentru ca brandurile retailerilor detin o cota de piata de doar 1% per total piata (retail traditonal si modern). In comertul modern acestea ating o cota de piata de 3%, potrivit studiului Nielsen Romania.
In comertul modern, prin prisma cotelor de piata in valoare detinute in primul semestru din 2009, categoriile cu cea mai mare pondere de produse marca proprie sunt: mancarea pentru animale, tartele, servetelele igienice pentru bebelusi, untul, branza topita vrac, sucurile de fructe (juice), posoapele de bucatarie, pizza congelata sau faina alba. La polul opus (categorii cu cea mai mica pondere de produse marca proprie), se afla: coniacul, produsele pentru ingrijirea corpului, crema de branza, produsele pentru epilat, pasta de dinti, samponul, praful de budinca, balsamul de par, branza tip feta sau guma de mestecat. “In celelalte categorii de produse exista in continuare un potential foarte mare pentru dezvoltarea de marci proprii", a declarat Bogdana Baltasiu. Dinamica in valoare arata ca in semestrul intai 2009 fata de semestrul intai 2008, categoriile care au inregistrat cele mai mari cresteri de marca proprie sunt: produsele sanitare pentru femei, prajiturile ambalata, nectarul, produsele pentru masini automate de spalat vase, supe, orez, servetele igienice pentru bebelusi sau salam. In schimb, cele mai mari descresteri s-au inregistrat pe segmentele: bomboane pentru reimprospatarea respiratiei, croisante, balsam de par, drajeuri, sapunul de rufe, praline, baterii sau branza cu mucegai.
"Exista in continuare oportunitati in dezvoltarea marcilor private, iar prezenta acestora in cosul de cumparaturi ale unor consumatori genereaza incredere si potential de achizitie si pentru restul acestora. Peste 50% dintre consumatorii intervievati in studiile noastre au declarat “daca vad pe cineva cu multe marci private cumparate, ma gandesc ca a facut niste alegeri bune". In acelasi timp, consumatorii asociaza opinia despre un magazin sau altul cu nivelul de calitate al marcilor private. Cu cat magazinul este mai bun, cu atat are marci proprii mai bune, spun 60% dintre consumatorii intervievati. In fine, oportunitatea de crestere vine si din perceptia consumatorilor fata de calitatea marcilor proprii. Atunci cand o compara cu cea a brandurilor producatorilor, 61% dintre cumparatori cred ca este in general la fel de buna", a mai precizat Bogdana Baltasiu.

GfK: Oportunitatea ar putea veni din promovarea mai buna
"In Romania, mult mai putini consumatori cumpara regulat marcile private, in comparatie cu cei din alte tari, cum ar fi Cehia, Croatia si Slovacia. Cei care nu le cunosc sunt, de asemenea, mai multi in Romania decat in aceste tari. Oportunitatea de crestere ar reprezenta-o, asadar, popularizarea marcilor private", a declarat la randul sau Corina Milos, Senior Researcher GfK Romania.
Magazinele cash&carry si hipermarketurile promoveaza, in ansamblu, cel mai mult marcile private, in timp ce in cazul discounterilor se observa cea mai mare crestere a numarului de marci private in propriile cataloage promotionale, astfel incat in 2009 ponderea acestor produse promovate de discounteri este aceeasi cu cea a hipermarketurilor. Alimentele (marci private) sunt promovate mai putin in supermarketuri, in comparatie cu celelalte canale. In schimb, discounterii aloca un procent la fel de mare marcilor private alimentare ca hipermarketurile si magazinele cash& carry. Cosmeticele si detergentii private label au cel mai mare spatiu alocat in hipermarketuri. Interesant este ca discounterii inregistreaza o crestere importanta in promovarea cosmeticelor. Cele mai importante cresteri ale numarului de aparitii ale marcilor private in pliante se observa pentru produsele lactate, dulciuri, uleiuri si produsele de bacanie. In cadrul lactatelor, cresterea provine, in buna masura, de la produsele private label de tip sana si kefir care au o evolutie ascendenta semnificativa in ultimul an. Se mai observa si tendinta de a introduce mai multe marci private pe segmentele de produse conservate sau congelate, cum ar fi carnea conservata si fructele si legumele congelate.
"Uitandu-ne peste preturile marcilor private, constatam ca acestea sunt in general mai mici decat ale marcilor producatorilor. Cateva exceptii exista totusi. Una dintre ele vine din categoria fructe si legume, iar motivul consta in faptul ca pe acest segment sunt mai multe marci premium (Metro Quality, Metro Horeca). La fel se intampla si pe segmentul dulciurilor si al biscuitilor", subliniaza Corina Milos. Marcile private au reprezentat, in prima parte a anului 2009, 4% din consumul gospodariilor, in crestere cu un procent fata de aceeasi perioada a anului precedent. Penetrarea marcilor private in consumul casnic este si ea in crestere, astfel incat in prima parte a anului 2009, peste 80% dintre gospodarii au cumparat cel putin o data o marca privata. Dintre categoriile de produse monitorizate in cadrul Panelului de Consumatori GfK, uleiul si untul sunt cele care au avut cel mai mare volum de cumparare a marcilor private, aceste doua categorii avand si cresteri fata de anul precedent.

Retaileri: Cautam in continuare furnizori romani pentru brandurile private
"In acest moment, trei sferturi dintre marcile noastre private sunt din import, dar vrem sa schimbam acest raport. Ii asteptam alaturi de noi pe producatorii romani interesați. Grupele de produse in care vrem sa dezvoltam un brand privat pe termen scurt si mediu sunt fresh si dry", a declarat Cristina Tabacariu, Manager Marci Proprii real-, Hypermarket Romania, in cadrul evenimentului. Potrivit acesteia, pana in 2010, compania pe care o reprezinta si-a propus sa obtina o cota de piata in valoare de 7% pentru brandurile Tip, Real Quality si Real Bio, si sa comercializeze un numar de 2.730 de sku-uri sub aceste etichete. Cristina Tabacariu a tinut sa mentioneze ca real,- Hypermarket Romania poate fi si o poarta de intrare a furnizorilor romani pe alte piete din Europa.
La randul sau, Elena Tanase, Buyer Private Label&Import Products Mega Image, a declarat ca pana la finalul anului, compania pe care o reprezinta isi propune sa dezvolte in colaborare cu furnizorii romani inca 50-60 de articole noi, in aproape toate categoriile importante de produse. In acest moment, in cazul Mega Image, marcile private detin o pondere de aproximativ 11% din cifra de afaceri. Pana in iunie 2009 marcile proprii insemnau aproximativ 1.000 de coduri active. Circa 90% dintre acestea sunt produse de import, doar 95 de articole fiind realizate in colaborare cu producatorii romani, in acest moment. "Insa am ajuns in punctul in care ne-am dat seama ca trebuie sa incepem dezvoltarea de produse marca proprie cu producatori locali. Am realizat ca exista producatori romani care ne pot garanta nelimitat calitatea marcilor proprii", a precizat Elena Tanase. Motivele care determina orientarea Mega Image catre producatorii locali sunt: eliminarea costului de transport, reducerea riscului valutar generat de fluctuatiile cursului, acoperirea nevoilor clientilor de produse pe gustul lor, optimizarea timpilor de livrare, sustinerea producatorilor romani si crearea unui parteneriat durabil si profitabil cu acestia. Catalin Sbarna, managerul de marci private al retelei de magazine Carrefour, a declarat cu aceeasi ocazie ca este in continuare interesat sa semneze contracte de colaborare si cu alti furnizori pentru a putea extinde portofoliul brandului privat si pe alte segmente pe care nu le acoperaa in acest moment. "Cei aproape 40 de furnizori romani produc pentru noi circa 500 de articole. Dezvoltarea brandului Carrefour ne va permite sa crestem ponderea in magazine a produselor fabricate in Romania. In acelasi timp, le oferim sansa producatorilor romani de a patrunde, prin intermediul marcii Carrefour, si pe alte piete din Europa: Turcia, Bulgaria, Polonia si Rusia", a precizat acesta.
In opinia managerului Carrefour, printre cele mai importante cerinte in colaborarea cu furnizorii se numara existenta celor mai noi sisteme de management al calitatii, capacitatea de productie corespunzatoare sau competitivitate in raportul pret-calitate.