Text: Această adresă de e-mail este protejată de spamboţi; aveţi nevoie de activarea JavaScript-ului pentru a o vizualiza

In luna februarie 2011, Merchandising Provider Company a realizat, pentru revista Modern Buyer, un studiu in store care ne ofera cateva repere despre modul in care producatorii din industria bauturilor au ales sa isi sustina brandurile in retailul modern. Am poposit asupra unor categorii importante pentru a intelege ce mecanisme promotionale au preferat furnizorii si cum au fost ele comunicate catre consumatorii finali.

Majoritatea furnizorilor din categoria de consum au incercat sa-si impinga brandurile in cosul romanilor prin promotii de tip "special price", insa mecanismul nu a fost folosit cu aceeasi intensitate in toate formatele de retail. De exemplu, in hipermarketuri, 74% din totalul promotiilor existente in luna februarie la raftul de ape au fost de tip "special price", in timp ce in cash&carry ponderea lor nu a depasit 50%. In cazul revanzatorilor, brandurile au fost sustinute adesea si prin promotii de tip "doi la pret de unul". In supermarketuri, mecanismele promotionale au fost ceva mai diverse si mai sofisticate, fiind utilizate, pe langa reducerile clasice de pret, cadourile, cantitatile extra si chiar produse multiple la acelasi pret.

Cum au comunicat furnizorii aceste promotii? Raspunsul il aflam tot din studiul realizat la raft. Potrivit acestuia, in magazinele cash&carry, 55% dintre branduri au utilizat etichetele speciale de pret, in timp ce 23% dintre ele au apelat la cataloagele promotionale ale retailerilor. Supermarketurile au dat unda verde plasarilor secundare pentru a atrage atentia clientilor, 62% dintre brandurile analizate apeland la o astfel de solutie. "Interesant de remarcat este faptul ca supermarketurile sunt campioanele plasarilor secundare, lucru pe care l-am observat si la alte categorii, in afara de ape. Daca ne gandim la faptul ca intr-un supermarket mergi mai des, dar stai mai putin, putem concluziona ca achizitiile de impuls sunt incurajate. La celalalt pol, hipermarketurile mizeaza pe cumparaturile planificate, de volum, ceea ce explica o promovare mai agresiva prin intermediul cataloagelor promotionale", detaliaza Sorana Ene, Managing Partner la Merchandising Provider Company.

Bere

Reducerile punctuale de pret nu au putut fi evitate nici de berari, desi acestia le-au utilizat mai degraba in cazul berilor cu arome sau a celor fara alcool. Iata cateva dintre cele mai interesante concluzii desprinse din studiul realizat de Merchandising Provider Company:

- in segmentul cash&carry, pe durata unei luni (februarie 2011), pentru berile fara alcool, producatorii au folosit un singur tip de promotie: reducerea pretului;

- tot in cash&carry, berile cu arome au mizat, in egala masura, pe doua mecanisme de promotii: pret mai mic si mai multe produse la acelasi pret; interesant de remarcat este si faptul ca, in acelasi interval, nici un hipermarket nu a oferit, la raft, promotii de tip "special price" in cazul berilor cu arome, ceea ce denota o preocupare tot mai mare pentru diferentierea mecanismelor promotionale utilizate. "Mi se pare interesant de observat ca in hipermarketuri exista o diferenta foarte mare intre mecanismele promotionale utilizate pentru berile clasice si cele aplicate pentru berile cu arome sau cele fara alcool.

Explicatia o putem gasi daca ne uitam la competitia din interiorul celor trei categorii de produse. In cazul berilor clasice, unde competitia este foarte stransa, se poate observa clar ca mecanismele promotionale utilizate sunt mult mai diversificate. Vedem, practic, strategiile unor branduri foarte puternice. In cazul berilor cu arome sau fara alcool, unde concurenta este mai mica, apare si o usoara relaxare. Sunt utilizate tehnici promotionale care genereaza mai degraba o fidelizare, cum ar fi oferirea unor cantitati suplimentare. In cazul supermarketurilor, vedem din nou existenta unor mecanici variate, mai ales in cazul berilor clasice", explica Sorana Ene.

- plasarile secundare au fost preferate de supermarketuri si cash&carry.

Bauturi racoritoare

Producatorii de bauturi racoritoare carbonatate si necarbonatate au pariat pe aceleasi trei mecanisme promotionale, indiferent ca vorbim despre supermarketuri, hipermarketuri sau magazine cash&carry. Consecventi, acestia si-au reunit eforturile in jurul ideii de economie, de eficienta a pretului platit pentru marfa achizitionata. Asadar, producatorii au investit mult in promotii de tip: "cantitate suplimentara cumparata la acelasi pret", mai ales in cazul bauturilor carbonatate.

"Costurile acestui tip de promotie sunt mai mici in comparatie cu alte mecanici promotionale. Este mai ieftin sa investesti intr-un ambalaj mai mare, decat sa pui alaturi un alt produs. Producatorii sunt si pregatiti din punct de vedere tehnologic sa faca asta, pentru ca astfel de promotii apar frecvent in perioadele de Paste si de Craciun. In fine, pentru frecventa acestor promotii mai exista o explicatie. Pe piata bauturilor racoritoare carbonatate, acolo unde fenomenul este mai clar, exista doi, trei producatori mari care imprima trendul", adauga reprezentantul Merchandising Provider Company.

Acesta mai subliniaza ca fata de anii trecuti, concursurile nu mai sunt atat de mult utilizate de producatorii de bauturi racoritoare.

Plasarile secundare si etichete speciale de pret sunt teritoriile pe care se disputa comunicarea promotiilor de mai sus. Cataloagele promotionale ale retailerilor au reusit sa atraga sub 30% din eforturile de comunicare ale promotiilor derulate pentru brandurile de bauturi racoritoare carbonatate si necarbonatate.

Energizante

Cu o evolutie spectaculoasa, determinata de cresterea ofertei si diversificarea canalelor de distributie, piata energizantelor nu pare sa cunoasca efectele crizei. Multitudinea de produse si presiunea foarte mare din partea marcilor proprii dezvoltate de retaileri ii determina pe furnizori sa-si directioneze eforturile catre reducerile punctuale de pret si catre promotii de tip "produse multiple la acelasi pret". Exista insa niste diferente interesante intre un canal de distributie si altul. Daca in cazul magazinelor de tip cash&carry furnizorii vor sa ofere revanzatorilor mai multe produse la un pret special, in hipermarketuri si supermarketuri, influenta brandurilor private este mai mare. In hipermarketuri, 69% dintre promotiile realizate sunt de tip "pret special".

Daca aruncam o privire si asupra solutiilor de comunicare, vedem ca, si de aceasta data, plasarile secundare si etichetele speciale de pret sunt vazute ca solutii eficiente pentru cresterea vanzarilor, atat in supermarketuri, cat si la revanzatori. Display-urile speciale sunt frecvent utilizate de producatorii de bauturi energizante pentru cresterea vizibilitatii produselor in magazine.

Spirtoase

Spirtoasele au ajuns si ele dependente de promotii, insa, de aceasta data, reducerile de pret nu mai sunt atat de frecvent utilizate de furnizori, ca mecanism promotional.

"Regina promotiilor la spirtoase este mecanica de tip cadou atasat. Mai mult, furnizorii au diversificat atat de mult cadourile oferite, incat retailerii au fost tentati sa ofere suficient spatiu la raft pentru expunerea lor. Studiul realizat de noi ne-a aratat faptul ca doar aceste cadouri detineau 6% din spatiul total alocat categoriei de spirtoase. Iata o modalitate inteligenta si eficienta de a-ti creste spatiul negociat cu un comerciant", concluzioneaza Sorana Ene.

Fenomenul a avut impact si in stilul de comunicare al promotiilor. In supermarketuri, de pilda, 42% dintre brandurile de spirtoase au beneficiat de ambalari speciale, in timp ce doar 14% dintre ele au mizat pe etichete speciale de pret. Asadar, spirtoasele formeaza si categoria care investeste cel mai mult in comunicarea prin ambalaj.