Text: Florin Frasineanu

In ultimii ani, remodelarea unor magazine existente apare tot mai des in comunicatele lanturilor de retail. Auzim despre "remodelari" mai des decat despre "deschideri". Practic, orice tip de magazine - de la cash&carry, la hipermarket sau supermarket - poate intra intr-un astfel proces de "remodelare". Nici magazinele tip discount nu au scapat de acest trend. Dar ce este remodelarea si ce presupune ea in cazul magazinelor moderne vom incerca sa aflam in cele ce urmeaza.

Prin definitie, conceptul de remodelare presupune reamenajarea, reorganizarea, redecorarea unui spatiu, in cazul de fata - magazin. Este o preocupare a retailerului influentata de tendintele pietii si de schimbarile in comportamentul consumatorilor, din dorinta de a-si mari cota de piata si de a oferi o mai mare diversitate si calitate a serviciilor sale.

Remodelarea - solutie de criza

Sub presiunea cresterii preturilor terenurilor, dar si a ocuparii zonelor centrale din marile orase, deschiderea de noi magazine devine o operatiune tot mai dificila (si costisitoare). In timp ce o investitie in modelare, incomparabil mai mica, poate asigura o crestere a cifrei de afaceri intr-un termen mult mai scurt. Indirect, ea poate genera si o mai mare eficienta pentru retailer, dar si economii cu diferite categorii de costuri interne.

Remodelarea poate viza suprafata comerciala a unui magazin, fie prin marirea spatiului de vanzare, cum a fost cazul Carrefour Militari, a carui suprafata comerciala a fost marita aproape 2.000 mp, fie prin reducerea acestuia. Marirea suprafetei comerciale se practica de regula pe spatiul deja existent, cel mai frecvent prin reducerea suprafetelor de depozitare. In magazine, aceasta se poate traduce printr-o sortimentatie mai variata, cu categorii sau articole noi, prin confort sporit, prin cresterea spatiului dintre rafturi, a numarului de case sau prin diversificarea serviciilor.

De cele mai multe ori, retailerul apeleaza la o astfel de solutie atunci cand are suportul logistic necesar, iar aprovizionarea magazinelor se face ritmic, prin depozite centrale. Indirect, pentru retailer, solutia prezinta economii cu costurile de depozitare, genereaza o mai buna rotatie a stocurilor si poate contribui la cresterea vanzarilor pe metru patrat de suprafata comerciala.

Layout-ul si sortimentatia, parghii in cresterea eficientei economice

Sortimentatia se poate insa modifica si in cazul implementarii unor programe de category management, independent de variatia suprafetelor comerciale. Practic, pe aceeasi suprafata comerciala se modifica doar layout-ul intern. Pot aparea astfel raioane noi - cum au fost raioanele de pescarie implementate in magazinele Selgros sau Billa Vacarescu si Timisoara I - sau se poate renunta la anumite categorii de produse. Renuntari au fost cel mai adesea semnalate in categoria produselor non food, in special a celor cu rotatie lenta. In astfel de cazuri, spatiul ramas liber a fost folosit pentru gamele de produse alimentare care genereaza volum.

Trebuie insa facuta o diferenta intre modificarile periodice in sortimentatie si cele operate cu ocazia unor remodelari. In primul caz, periodic, retailerul isi "cosmetizeaza” sortimentatia, renuntand sau adaugand noi articole, in functie de performantele acestora, de solicitarile consumatorilor sau de lansarea de noi articole. Modificarea sortimentatiei, in cazul remodelarii magazinelor, e mult mai ampla si poate viza categorii intregi de produse. Pot aparea astfel furnizori noi sau, dimpotriva, se poate incheia colaborarea cu unii dintre cei existenti.

O modificare sortimentala poate fi insotita si de modificarea corespunzatoare a spatiului de raft. Pentru unele articole, spatiul se poate restrange sau mari. Alte articole - in special brandurile private - pot face nota aparte printr-o puternica imagine la raft (fie printr-o pozitionare avantajoasa, fie prin spatiu suplimentar de expunere). Aparitia unor raioane noi sau remodelarea celor existente pot fi insotite si de o paleta de servicii suplimentare sau, asa cum am mentionat deja, de utilitati ori accesorii menite sa creasca nivelul de confort al cumparatorului. Mobilier nou si modern, iluminat interior, cosuri sau/si carucioare noi, comunicare la raft, panotaj intern, spatiu suplimentar intre raioane, sunt doar cateva dintre optiunile retailerului. In categoria serviciilor suplimentare, sunt de evidentiat raioanele de brutarie/patiserie proaspata, raioanele de vinuri din Metro Baneasa (cu camera speciala pentru temperatura si lumina controlata) sau Real (cu degustare de vinuri), raioanele de vracuri (inclusiv cele cu alimente pentru animale) sau raionul pentru pizza preparata in fata clientului, din Billa Vacarescu.

Tot in categoria facilitati oferite clientilor pot fi mentionate intrarile speciale in magazinele Metro, cu acces direct in zona produselor fresh. Retailerul vine astfel in intampinarea clientilor sai care cumpara periodic doar anumite categorii de produse, scutindu-i de parcurgerea intregului magazin pana la zona lor de interes. De altfel, modificarea layout-ului poate pune in valoare anumite raioane, prin modificarea traficului intern si prin crearea unor noi poli de interes, masura ce poate influenta pozitiv rotatia stocurilor din raioanele vizate.

Implementarea unor inovatii

Oportunitatea oferita de remodelare poate fi pentru retailer si un prilej de lansare/testare a unor inovatii. Cel mai recent exemplu ii este cel al magazinului Mega Image Voluntari Liziera unde s-a implementat in premiera nationala un sistem electronic prin care clientii isi pot verifica in orice moment valoarea cosului de cumparaturi. Practic, ei isi pot scana singuri produsele chiar in momentul in care le pun in cos. Tot Mega Image poate fi un exemplu de implementare a etichetelor electronice de pret, un sistem menit sa asigure schimbarea instantanee a preturilor la nivel de retea, fara sa mai fie nevoie de interventia umana la raft, in fiecare magazin. Se elimina astfel orice posibilitate de eroare, iar clientului este clar pretul produsului.

Cat s-a investit in remodelarea magazinelor?

Billa, Interex, Penny Market sau miniMax sunt doar cativa dintre retailerii care aloca in acest an sume considerabile in remodelarea magazinelor sau in imbunatatirea conceptului.

In luna aprilie, reteaua de supermarketuri Billa a anuntat ca a bugetat in acest an investitii de peste 12 milioane de euro in remodelarea a opt dintre magazinele sale. La randul sau, Interex Romania a investit 40.000 de euro in remodelarea unui prim magazin, in Ploiesti, iar deja patru magazine, cate unul in Bucuresti, Oradea, Focsani, Mioveni, investind, din estimarile noastre, circa 300.000 de euro pentru o locatie. Compania Mercadia Holland, controlata de Dinu Patriciu, a rebranduit magazinele miniMAX. Sub conceptul Macro, reteaua va ajunge la sfarsitul lui 2011 la un numar de 100 de magazine. Investitia pentru extindere se situeaza la aproximativ 20 de milioane de euro.

Compania anunta ca pana la finalul anului va mai remodela si alte locatii. "Estimez ca, in functie de criteriile de mai sus, cheltuim intre 30 si 50 de mii de euro pentru o locatie”, a declarat Bogdan Magheru, director achizitii Interex Romania. Un alt operator care s-a concentrat anul acesta asupra modernizarii magazinelor a fost Penny Market Romania. Compania a remodelat deja patru magazine, cate unul in Bucuresti, Oradea, Focsani, Mioveni, investind, din estimarile noastre, circa 300.000 de euro pentru o locatie. Compania Mercadia Holland, controlata de Dinu Patriciu, a rebranduit magazinele miniMAX. Sub conceptul Macro, reteaua va ajunge la sfarsitul lui 2011 la un numar de 100 de magazine. Investitia pentru extindere se situeaza la aproximativ 20 de milioane de euro.

Rezultate vizibile

Efectele remodelarilor pot fi vizibile inca din primele zile: trafic sporit, marimea cosului de cumparaturi, vanzarea medie zilnica, vanzarile pe anumite categorii de produs, durata timpilor de asteptare la casele de marcat etc. Iar de cele mai multe ori, investitia facuta in remodelare poate fi amortizata intr-un timp mult mai scurt.