Potrivit studiului The Game Changer, realizat de Departamentul de Cercetare al Initiative, atitudinea romanilor fata de criza a impus, din perspectiva comportamentului de cumparare, trei modele standard: "adaptare pozitiva", "adaptare negativa" si "renuntare".

Studiul privind impactul recesiunii economice asupra comportamentului consumatorului a fost dezvoltat, anul trecut, de reteaua Initiative (SUA, Marea Britanie), in sapte state: Marea Britanie, Germania, Franta, Spania, Italia, Statele Unite ale Americii si China. Deoarece romanii se incadreaza in alte tipare comportamentale, iar traumele aduse de criza difera de cele inregistrate la nivel global, Initiative a efectuat aceasta cercetare si la nivel local, in iulie 2010.

Trecand in revista rezultatele studiilor, se constata ca numai 59% dintre romani si-au schimbat obiceiurile de cumparare, fata de 70% dintre respondentii din celelalte tari. Explicatia este mai mult decat evidenta: exista un decalaj de aproximativ sasenoua luni intre momentul in care criza si-a facut simtita prezenta in Romania si cel in care s-a declansat in tarile care au facut obiectul studiului international. La momentul efectuarii cercetarii la noi, celelalte tari se aflau intr-un stadiu mai avansat al crizei, ceea ce inseamna ca o proportie mai mare a populatiei respectivelor state se confruntase cu recesiunea pentru o perioada mai mare de timp si, implicit, mai multi dintre respondenti adoptasera noi modele de cumparare, in comparatie cu romanii.

"Nu se poate spune ca o criza este mai blanda sau mai putin blanda. Fiind un proces de adaptare si corectare a unei economii, ea ia o forma oarecum comuna, dar cu impact specific, in functie de economia in care se produce", precizeaza Maruan Trascu, Senior Research Ma nager Initiative, coordonatorul proiectului The Game Change pentru Romania. Mai trebuie mentionat si ca studiul a fost realizat pe plan local in momentul in care masurile de reducere a pensiilor si salariilor bugetarilor fusesera anuntate, dar nu si implementate. Cu siguranta ca daca sondajul s-ar repeta acum sau peste cateva luni, am gasi o pondere mai mare de persoane care si-au schimbat obiceiurile de cumparare, atat din cauza masurilor anterior mentionate, cat si a faptului ca am mai "avansat" in criza.

Supermarketurile, "eroii" romanilor!

Analiza a urmarit schimbarile survenite la nivelul consumatorului pe cinci directii principale: nevoi versus dorinte, incredere si influentatori, mijloace de informare creditate, medii de comunicare considerate indispensabile si cercetare individuala de piata.

Conform rezultatelor, 86% dintre romani considera ca situatia economica s-a inrautatit in ultimele sase luni, iar peste 75% se asteapta ca lucrurile sa mearga si mai rau in pe rioada urmatoare.

Nivelul de incredere in industriile mari si corporatii a scazut cu peste 25% fata de inceputul anului, cel mai mare regres din punctul de vedere al credibilitatii inregistrandu- l bancile (37%).

In schimb, sunt creditati prietenii si familiile (potrivit afirmatiilor a 71% dintre respondenti), internetul (52%) si... supermarketurile (44%)! Comertul modern este "de incredere" pe masura ce discounturile si ofertele speciale sunt percepute ca raspuns pozitiv la criza si la presiunile financiare cu care se confrunta consumatorii. Referindu-se la acest ultim aspect, Maruan Trascu face urmatorul comentariu: "Voit sau accidental, supermarketurile (precizez ca, folosind acest termen generic, ma gandesc si la hipermarketuri, si la cash&carry si la discount shop-uri) au comunicat consumatorului stresat si nesi gur faptul ca pot fi un partener in perioada de criza. Comunicarea aceasta a avut loc atat sub forma directa - prin discounturi, oferte speciale, programe de fidelizare -, cat si indirecta - marcile proprii fiind cel mai bun exemplu de mesaj de tipul "ne pasa de tine si te vom ajuta" transmis de retailer. Prin acestea, i se ofera consumatorului strategii de valorificare maxima a unor resurse financiare din ce in ce mai limitate", explica Maruan Trascu.

Mai mult, adauga el, in momentele critice - anunturile oficialilor cu privire la marirea TVA, de exemplu -, supermarketurile au comunicat masiv faptul ca, pentru o anumita perioada de timp, vor suporta ele diferenta de TVA, pentru a nu mari preturile.

Ce a inteles consumatorul din strategiile de comunicare

"In primul rand, a inteles ca, indiferent cat consuma, va gasi in supermarket multiple posibilitati de a-si valorifica banii cat mai bine. Totodata, a inteles si ca supermarketurile au ales la un moment dat sa renunte la o mica parte din marja lor de profit pentru a ajuta consumatorul. Putem sa ne dam seama de acest lucru cand realizam ca, exceptand Bucurestiul, unde supermarketurile sunt in numar mai mare si au o distributie oarecum omogena, oamenii calatoresc chiar si 40-60 de minute pentru a face cumparaturi de la supermarket, ignorand avantajul proximitatii unui magazin de cartier", argumenteaza reprezentantul Initiative.

Acest lucru, sustine interlocutorul nostru, nu inseamna neaparat ca retailerii pot beneficia pe termen lung de fidelitatea unui client. Pentru consumator, supermarketul nu este un brand utilizat, ci o locatie de valorificat, astfel ca aceasta cautare de promotii, reduceri si oferte speciale le cere acestor unitati din comertul modern "sa fie competitive intre ele si, totodata, sa investeasca in programe de fidelizare mai complexe, care sa compenseze faptul ca un produs este cu un leu mai ieftin la supermarketul concurent".

Nevoi, nu dorinte!

Conform studiului Initiative, adaptarea romanilor la criza impune trei modele comportamentale, raportate la obiceiurile si standardele de consum: "adaptare pozitiva", "adaptare negativa" si "renuntare".

Primul model presupune cumpararea in continuare a acelorasi branduri, in cantitate similara sau mai mica. Este cea mai usoara cale prin care consumatorii se adapteaza actualei conjuncturi, iar tendinta este vizibila in cazul categoriilor pentru care nu exista intentia de a face compromisuri fata de brandul ales: produse de igiena personala, cafea, fructe si legume proaspete, bauturi alcoolice.

"Adaptarea negativa" inseamna fie renuntarea la brandul preferat in favoarea altuia mai ieftin sau a unei marci proprii a retailerilor, fie achizitionarea de produse aflate in promotie. Produsele destinate curateniei gospodariei si mancarea pentru animale sunt exemple de categorii in care se reflecta preponderent aceasta tendinta.

"Renuntarea" semnifica decizia consumatorului de a se priva atat de brand, cat si de produs, atat timp cat acestea sunt considerate lucruri neesentiale. In mod deloc surprinzator, "renuntarea" apare la acele categorii ce presupun un grad mare de cheltuiala: electronice, electrocasnice, IT.

O consecinta directa a crizei economice a fost rationalizarea tiparelor de achizitie, profitabilitatea cumparaturilor fiind mai importanta decat atasamentul emotional fata de o marca sau produs. In prezent, "credinta oarba" intr-un brand este sinonima cu convingerea ca el satisface anumite nevoi intr-un mod in care altele nu o pot face. Nu mai este suficient ca marcile sa se bazeze pe notorietate pentru a convinge consumatorii. Se impune, in schimb, o noua abordare in comunicarea de brand, bazata mai mult pe credibilitate, competenta si stabilitate.

Oportunitate pentru brandurile proprii

Achizitiile de branduri marca privata a retailerilor sunt inca destul de reduse, cele mai cumparate categorii fiind bauturile nealcoolice (16%), produsele pentru igiena locuintei (14%) si cele pentru ingrijirea pielii (11%). Totusi, cumpararea unui produs marca proprie este pasul logic numarul trei in ecuatia de economisire a resurselor financiare - dupa consumul unei cantitati mai mici din brandul preferat, achizitia marcii preferate la promotie si trecerea catre una mai ieftina -, insa poate fi o conjunctura in care cumparatorul sa nu se simta confortabil, mai ales daca este un consumator de brand, si nu de produs.

"Potentialul de crestere al produselor marca proprie nu poate fi negat, iar cresterea va veni atat din segmentul non-food, cat si din cel food, ca rezultat al unui consumator ce devine din ce in ce mai pragmatic", este de parere Maruan Trascu.

Importanta in tot acest proces este insa si comunicarea, care in cazul acestei categorii este minima - de cele mai multe ori, doar in cataloagele de prezentare ale retailerilor -, precum si mentinerea unui nivel de calitate constant al acestor produse pentru a le pastra in zona de good-valuefor- money si a nu le duce in zona de "varianta ieftina si calitate negarantata".

Oportunitati pentru producatori, achizitori si comercianti

MARUAN TRASCU / SENIOR RESEARCH MANAGER INITIATIVE

Poate cea mai mare provocare pentru jucatorii din sectorul FMCG este posibilitatea de a lucra impreuna, integrat, consistent si coerent. Oricine "opereaza" un brand - fie ca il produce, il distribuie sau il achizitioneaza pentru comer cializare -, trebuie sa fie constient ca daca ceva merge prost in acest lant, in sensul ca brandul nu satisface sau nu livreaza ceea ce a promis, toti au de suferit.

Toti cei trei actori implicati trebuie sa realizeze ca nu consumatorul depinde de brand, ci brandul de consumator si ca, mai departe, cei trei depind la randul lor de brand. Responsabilitatea lor este egala si trebuie sa invete sa lucreze impreuna. In ceea ce priveste comunicarea, poate fi o usurare pentru ei. In conditiile in care atributele unui brand trebuie sa fie functionale si bazate pe beneficii tangibile, eterna cautare pentru un argument de status, emotional, simbolic s.a.m.d., dispare. Desigur, brandul chiar trebuie sa aiba ce sa ofere. Si fireste ca odata ce si-a gasit atributele functionale, care eventual il fac si unic, urmeaza elementul-cheie al volumului comunicarii. Iar in acest registru trebuie constientizat faptul ca nu numai comunicarea publicitara din media este comunicare. Cand PET-ul de suc este stramb din cauza transportului sau cand cutia de lapte UHT nu contine valorile nutritionale ale produsului sau data expirarii in clar... este vorba tot despre comunicare de brand!