Text: Această adresă de e-mail este protejată de spamboţi; aveţi nevoie de activarea JavaScript-ului pentru a o vizualiza

Rezultatele studiului "Consumatorul roman prins intre promotie si brand", prezentate in cadrul conferintei "Dry Food", organizata de revista Modern Buyer, releva aspecte referitoare atat la comportamentul consumatorului, cat si la solutiile adoptate de catre producatori si retaileri in actualul context economic.

Unde se ia decizia atunci cand cumparam o marca, acasa sau in fata raftului? S-a schimbat ceva, din acest punct de vedere, in comportamentul consumatorului, in 2010, fata de 2009? Acestea sunt doar doua din obiectivele analizei realizate de Daedalus Group pentru conferinta "Dry Food", eveniment dedicat buyerilor din retailul modern si profesionistilor in vanzari.
Concluzia principala este ca pentru majoritatea categoriilor dry food analizate, decizia de achizitie se ia in magazin. Exceptie face cafeaua, in cazul careia 71,5% dintre cumparatori stiu de acasa ce brand urmeaza sa puna in cos. La produsele de baza insa - ulei, zahar, faina -, alegerea se face mai degraba in fata raftului.

Interesant de vazut este si daca acest obicei este specific crizei sau nu. Rezultatele studiului arata ca la ciocolata, de exemplu, au aparut mici modificari: in urma cu doi ani, 46,6% dintre consumatori luau decizia de cumparare in magazin, in timp ce in 2009 si 2010, ponderea acestora a crescut la aproximativ 51%.
In cazul uleiului, diferenta este mai mare: daca in 2008, decizia se lua mai degraba acasa - doar 43% dintre consumatori se hotarau in fata raftului -, in 2009, cei care nu plecau de acasa cu o marca deja stabilita crescuse la 59%, foarte probabil si datorita reducerilor de pret consistente de care a beneficiat aceasta categorie de produse anul trecut.

Factori importanti in alegerea marcii la raft

Analizand primii cinci factori care conduc la alegerea unei marci la raft, observam ca patru dintre ei se refera la existenta unor promotii (brandul are reducere de pret, se acorda o reducere de pret la cumpararea mai multor produse de acelasi fel, produsul are atasat un cadou, are loc un concurs legat de marca).
Aparitia unor sortimente noi este al treilea factor in ordinea importantei atunci cand consumatorul alege o marca in magazin. Produsele noi influenteaza, de asemenea, clientii, ceea inseamna ca romanii nu au renuntat in totalitate la "experimente".
Pe de alta parte, factorul care pare sa influenteze cel mai putin decizia in fata raftului este aparitia unui nou ambalaj, astfel ca, in aceasta perioada, schimbarile aparute exclusiv in modul de impachetare a produsului, daca nu aduce plus in functionalitate, nu vor avea ca efect atragerea consumatorului decat in mica masura.

Cele mai atractive promotii

Promotiile cele mai atractive in 2010 sunt cele in care se practica reducerea de pret (53,6%) sau se ofera o unitate de produs in plus (47,5%). Reducerea de pret conditionata de cumpararea mai multor unitati pare sa fie tipul de promotie cel mai putin atractiva.
Precizam faptul ca in analiza atractivitatii la raft a producatorilor si a retailerilor a fost utilizat PromoWatch, un produs dezvoltat de Visionwise, companie membra a Daedalus Group. Produsul monitorizeaza si masoara eficienta la raft a promotiilor in retailul modern.
Altfel spus, PromoWatch aduce la acelasi numitor promotii de diverse tipuri, desfasurate in diverse lanturi de magazine, pentru a putea fi comparate. In acest sens, utilizeaza o unitate de masura specifica numita PRPs (PromoReachPoint). PromoWatch masoara efectul produs de o promotie comparativ cu efortul (in PRPs) investit la raft intr-o anumita perioada, atat in cresterea numarului de consumatori, cat si in volumele obtinute (market share).
Astfel, principala promotie (in PRPs) intalnita de consumatori in perioada ianuarie-aprilie 2010, la raftul de cafea al unui hipermarket, supermarket sau discounter, a fost "50% reducere la al doilea pachet cumparat". In canalul de vanzare cash & carry a dominat promotia de pret - fara sa fie specificat pretul anterior -, urmata de "11+1 gratuit" sau "5+1 gratuit".
Riscuri și beneficii ale promoțiilor
La paste fainoase insa intalnim ca promotie principala "2+1 gratuit", in timp ce in cash & carry pe primul loc se situeaza promotiile de pret special, de asemenea fara specificarea pretului initial. "Comportamentul la raft se modifica din cauza situatiei economice, insa este favorizat si de actiunile producatorilor si ale retailerilor", a precizat Andrei Iordache, consultant Visionwise. In opinia sa, o promotie (ne)reusita poate crea probleme de de cash-flow si out of stocks, ceea ce poate conduce la un razboi al preturilor.
"Pe cele mai multe piete, exista un numar minim necesar de PRPs pentru mentinerea numarului de consumatori, astfel ca intrebarea nu mai este daca, ci cand si cum sa faci promotiile eficiente", a concluzionat Andrei Iordache.