Text: Această adresă de e-mail este protejată de spamboţi; aveţi nevoie de activarea JavaScript-ului pentru a o vizualiza

Nici producatorii, nici consumatorii nu cred in schimbari pozitive in piata bunurilor de larg consum pana la sfarsitul anului 2010 - aceasta este concluzia unor ample analize realizate de GfK Romania, avand ca tema criza in FMCG.

Daca la inceputul lui 2010, producatorii intrevedeau pentru finalul anului speranta unei reveniri a economiei, dupa primul trimestru previziunile au redevenit pesimiste.
"Pesimismul are la baza indicatorii economici in continua scadere, deteriorarea climatului economic, instabilitatea economica accentuata si, poate cel mai grav, sentimentul absentei unui plan coerent din partea guvernantilor, a unor masuri economice care sa dea speranta stoparii declinului si regasirii unei directii de relansare", afirma Oana Mirila, Qualitative Research Department Director, GfK Romania.
Acestei incertitudini economice i se alatura contextul psihologic in care se regasesc consumatorii marcati de temeri, prudenta, frustrare si o tot mai acuta nevoie de a gasi metode de securizare in fata masurilor de austeritate extrema anuntate de autoritati.

Declinul pieței FMCG se va accentua
Sumele alocate pentru achizitia bunurilor de larg consum s-au redus cu 2% in primul trimestru al acestui an, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, iar gradul de incredere a consumatorului - un indicator corelat cu veniturile populatiei - a ajuns in luna mai a.c. la cel mai scazut nivel: minus 56%.
Declinul pietei se va accentua in urmatoarele doua trimestre, iar producatorii se asteapta la diminuarea cheltuielilor per consumator, estimand o scadere in jur de 30% per total FMCG a cosului de produse de baza, cu o crestere a importantei acordata pretului de raft.
"Acest aspect devine un factor decisiv in lupta pentru castigarea consumatorilor, atat pentru producator, cat si pentru retailer: oamenii cauta tot mai mult pretul cel mai bun, cauta sa faca un targ bun si se uita tot mai atent la ofertele magazinelor. Nu mai merg direct in cel cu care erau obișnuiti, ci se uita mai atent la ofertele mai multor retaileri, pentru comparatie", precizeaza Oana Mirila, citand ca sursa manageri din FMCG ale caror opinii le-a inclus in analiza "Calatorie in tara crizei".
In acest context surprinzator si extrem de instabil, companiile apreciaza ca parcurgem un an in care "este extrem de greu sa faci planuri pe un trimestru, daramite pana la sfarsitul anului".
Pe acest fond, o prima reactie din partea companiilor este aceea de a se gandi la investitii de orice natura cu extrema precautie. Majoritatea acestor actiuni sunt tinute pe hold pana in momentul aparitiei unor semnale cat de cat pozitive in economie. De asemenea, pentru ca se asteapta ca una din cele mai dure parti ale bataliei de supravietuire sa se dea in fata raftului, se considera ca mediile de comunicare traditionale (TV, print) vor fi sacrificate in favoarea actiunilor in locurile de cumparare (trade marketing, promotii) sau a mediilor virtuale.
In ceea ce priveste harta retailului modern, producatorii asteapta si o serie de regrupari in randul retailerilor, anticipand cresterea prezentei si ponderii discounterilor, precum si o reasezare a influentei marcilor proprii pe unele din categoriile FMCG.

Consumatorii? Mai tematori, mai frustrati, mai cumpatati, mai rationali
Potrivit Oanei Mirila, incertitudinea legata de viitorul financiar - pastrarea locului de munca si a nivelului castigurilor - este principala sursa de insecuritate pe care o percep producatorii vizavi de consumatori.
Pesimism, demotivare si lipsa de incredere in viitor, excesiv de retinuti si nedispusi la a experimenta - acestea sunt caracteristicile pe care producatorii le detecteaza in randul consumatorilor. Ei observa ca romanul reactioneaza excesiv si la perioade de crestere si la perioade de contractie economica: desi au de-a face cu preturi mai mici, oamenii nu consuma mai mult.
Reprezentantii companiilor mentioneaza de asemenea ca se asteapta la o perioada in care rationalul va prevala asupra emotionalului: partea de emotie s-a diluat din cauza crizei, indragostirea de branduri fiind afectata de presiunea alegerii unor variante de pret optim.
Consumatorul e perceput drept setat sa cumpere strictul necesar, reinvatand cumpatarea si reconsiderarea relatiei cu banul. Oamenii au invatat sa respecte mai mult munca si banii, sa nu mai risipeasca si sa incerce sa se rezume la strictul necesar.
Alte caracteristici comportamentale previzionate sunt retinerea de a face stocuri - oamenii cumpara pe masura ce se termina produsele - si mentinerea trendului in-home, tot datorita tendintei spre a cheltui cat mai cumpatat.
Producatorii se asteapta sa se instaleze tot mai mult si o tendinta de a introduce in consum si marci mai ieftine, anticipand din partea consumatorilor o strategie de a incepe sa cumpere asociat - o marca premium + una heavy-duty (momentele de utilizare fiind diferit investite).
Strategii de supravietuire, strategii de adaptare, noi reguli de joc

Primele sacrificate in acest context de scadere a pietelor si de estimare a unei evolutii in continuare negative sunt bugetele de marketing, cel mai mult avand de suferit investitiile in media, constata Oana Mirila.
Pe langa bugetele de marketing, comunicare, cota de profit este de asemenea extrem de afectata, neputand tine pasul cu cresterea costurilor de productie, cresterea costurilor materiilor prime folosite, a costurilor de transport etc.
"Pe noi ne costa totul mai scump decat in urma cu doi ani, dar trebuie sa mentinem preturile egale, daca nu chiar sa le scadem", afirma la unison producatorii.
Alte incercari de a pastra cheltuielile intr-un registru cat mai mic sunt cele legate de costurile ambalajelor, pe care multi incearca sa le gestioneze cat mai eficient atat din punct de vedere al materialelor folosite, cat si al volumului/cantitatii per bucata.

Exista oportunitati in criza?
Daca se poate vorbi de oportunitati aduse de criza, producatorii aduc in discutie obligatia de a se organiza mai eficient, de a deveni la randu-le mai cumpatati in felul in care isi gestioneaza resursele. Ceea ce se converteste in final in stimularea capacitatii de adaptare si a spiritului creativ, intr-un cuvant a "inteligentei" in piata. Aceasta constrangere la a dezvolta mecanisme de adaptare are in opinia majoritatii efectul benefic pentru piata de a provoca un soi de "selectie naturala". Se vorbeste despre un "waking up effect" in ceea ce priveste capacitatea de reactie a mediului de business, care se va solda, in opinia companiilor, cu reasezarea jocurilor in piata, ramanand doar acei jucatori capabili de acest efort inteligent al readaptarii.
"Daca vom invata ca trebuie sa ne bazam in primul rand pe propriile forte, daca ne vom dezvolta capacitatea de a ne descurca in varii situatii, daca vom avea planuri bine stabilite si daca vom continua sa investim in branduri pe termen lung, vom surmonta perioada de criza. Depinde de noi sa profitam de cresterea care va veni. Important este sa avem planuri concrete și solide pentru cresterea economica, nu sa le incropim in ultimul moment", este de parere Mihai Ghyka,Presedintele Bergenbier SA.

Comertul traditional atrage cei mai multi cumparatori de marci proprii
Rata de penetrare a marcii proprii - gospodarii care au cumparat cel putin o data produse private label - a ajuns la 69% in primul trimestru al acestui an, ceea ce inseamna un nivel constant fata de aceeasi perioada a anului trecut. In schimb, rata de recumparare a crescut de la 74%, la 78%.
Cu toate ca marii retaileri au gandit aceste branduri ca un element de diferentiere in piata FMCG, comertul traditional reuseste sa atraga cei mai multi cumparatori de marci proprii, avand o rata de penetrare de 32% (date valabile pentru perioada ianuarie - martie 2010). In cazul celorlalte formate de comert, cifrele indica rate de penetrare mult mai mici: hipermarketuri - 25%; discounteri - 22%; supermarketuri - 13%, vanzatori stradali - 3%; cash&carry - 2%.