Cate decizii de cumparare sunt luate in magazine? Este tema unui studiu recent realizat de OgilvyAction Romania si prezentat la conferinta Shopper Marketing 2008 de catre Andy Lita, Group Account Director, al acestei companii.

8% cumparatorii care fac achizitii neplanificate in hipermarketuri.

De ce este necesara o cercetare referitoare la deciziile luate de cumparatori in interiorul magazinelor? „Pentru o mai buna intelegere a comportamentului cumparatorilor in magazine“, spun semnatarii studiului, care considera ca, in plus, trebuie sa stim ca deciziile acestora variaza in functie de diversele categorii, diferitele lanturi de retail, de loialitatea si schimbarile de branduri. Oficialul Ogilvy explica necesitatea acestui studiu si dintr-o alta perspectiva:

„Uneori magazinul e ca o cutie neagra. Desi putem sa ne uitam pe cifre ca sa cunoastem evolutia vanzarilor in diferite formate de retail, acest lucru nu este suficient pentru a intelege comportamentul consumatorilor. Trebuie sa stim ce anume influenteaza dezvoltarea acestor formate, care sunt oportunitatile pierdute si cum sa castigam. Putem afla apoi in ce tip de magazin si la ce categorii de produse consumatorii sunt receptivi la mesajele de promovare lansate sau la diversele actiuni promotionale realizate in store?”, a precizat Andy Lita.

Cercetarea l-a avut in centru pe consumator, urmarindu-se comportamentul lui fata de de canalul de achizitie, categoria de produse, brandul achizitionat, cantitatea cumparata si impactul activitatilor de comunicare. Studiul a fost realizat pe un esantion de 39 de magazine din intreaga lume si a cuprins sase categorii de produse: bere, cafea, sampon, produse de ingrijire corporala, bauturi racoritoare si tigari. Pentru tara noastra, studiul a inclus, pe langa categoriile mentionate anterior, si alte doua categorii cu importanța mare in randul consumatorilor. Este vorba despre snacks-urile sarate si mezeluri. Pentru a afla comportamentul consumatorilor, semnatarii studiului au efectuat o cercetare care si-a propus sa identifice modul de gandire al acestora la intrarea in magazin, comportamentul lor in interiorul locatiilor si, in final, si-a propus sa vada care este realitatea din cosurile consumatorilor. Perioada de desfasurare a studiului a fost februarie/martie-octombrie 2008, iar universul de magazine a fost format din hipermarketuri si minimarketuri. Parcurgand graficele puteti afla care sunt principalele concluzii ale studiului realizat de OgilvyAction Romania.

1 Achiziții ratate.
Pana la 8% din clienti parasesc hipermarketul fara a cumpara categoriile de produse pe care doreau initial sa le achizitioneze. Cel mai adesea, acest lucru afecteaza categorii precum: snacks-uri, mezeluri, tigari si bere.
2 Cumparari neplanificate.
Pana la 8% din clienti achizitioneaza o categorie fara a fi planuit in prealabil acest lucru. Probabilitatea ca acest fenomen sa se intample este mare in cazul categoriilor precum cafeaua, berea, produsele de ingrijore corporala. Asadar, activitatile in store la aceste marfuri pot avea un impact major asupra consumatorilor.
3 Impuls.
Mai mult femeile decat barbatii fac cumparaturi de impuls. Studiul arata ca o categorie de produse in care achzitiile realizate de barbati sunt la impuls este cea a produselor de ingrijire corporala.
4 Intenții.
Cel putin 85% dintre cumparatori au un brand in minte atunci cand pleaca la hipermarket. Analizand pe categorii, putem vedea ca raportarea la o marca este frecventa in categorii precum bauturi racoritoare, tigarile, berea, samponul si produsele de ingrijire corporala.
5 Realitatea din coș.
Pana la 40% din cumparatori achizitioneaza in hypermarket alt brand decat doreau initial. Acest lucru se intampla frecvent in cazul mezelurilor, al snacks-urilor si al bauturilor racoritoare.
6 Influența in-store.
În total, pana la 50% dintre cumparatori decid in magazin ce brand sa achizitioneze. Posibilitatea de a decide in store este mai mica la tigari, bauturi racoritoare si bere.
7 Mesaje.
Mai mult femeile decat barbatii observa mesajele din interiorul magazinelor. Categoriile de produse pentru care femeile remarca mesajele din magazine sunt mezeluri, bauturile racoritoare si samponul. Barbatii sunt mai sensibili la mesajele de promovare a tigarilor, cafelei si snacks-urilor.
8 Preferințe.
Hipermarketul este formatul care conduce detasat in preferintele consumatorilor pentru achizitia de produse precum snakcs-urile sarate, sampoanele, cafeaua, mezelurile sau produsele de ingrijire personala. Minimarketurile nu sunt canalul de vanzare la care consumatorii se raporteaza cand intentioneaza sa cumpere aceste produse.
9 Impact.
S-a constatat ca bauturile racoritoare, snakcs-urile, mezelurile, cafeaua si berea reprezinta categoriile de produse unde posibilitatea de a schimba brandul in functie de comunicarea din magazine este foarte mare. La polul opus se afla tigarile unde loialitatea este mult mai mare si nu este influentata de comunicarile in store
10 Cantitate.
Se intampla frecvent ca atunci cand un consumator decide sa cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs sa se orienteze catre alte banduri. Nu intodeauna, spune studiul amintit. Clientii sunt loiali in ciuda cantitatii cumparate la produse precum tigarile sau berea si mai putini loiali pentru sampoane, mezeluri si racoritoare.