Text: Această adresă de e-mail este protejată de spamboţi; aveţi nevoie de activarea JavaScript-ului pentru a o vizualiza

Cea de-a noua editie a studiului Shopper Trends, realizat de Nielsen, arata dinamica retailului in 2010, comparativ cu 2009, semnaleaza modificarile intervenite in comportamentul de cumparare si dezvaluie evolutia atitudinii consumatorilor fata de marcile proprii, precum si elementele-cheie ale loializarii clientilor din comertul modern.

Universul de magazine a continuat sa se reduca in 2010, insa nu atat de drastic precum in 2009 - aceasta este o prima concluzie a studiului ShopperTrends. Totusi, putem vorbi despre o scadere semnificativa in cazul chioscurilor, cu 16,7%, si de una moderata in cel al magazinelor de dimensiuni medii, cu 5,5%. In schimb, magazinele mari, de peste 40 mp, au inregistrat o crestere a prezentei lor in teritoriu, cu 13,6%.

Comertul modern nu si-a intrerupt ascensiunea numerica, inregistrand, in 2010, cu peste 100 de magazine mai mult decat in 2009. Catre acest canal de vanzare si-au indreptat romanii preponderent atentia si banii.

"Daca in 2009, motorul cresterii a fost reprezentat de discounteri, in 2010, "vedete" au fost supermarketurile, care au avut peste 40 de noi deschideri", precizeaza Bogdana Baltasiu, Client Service Manager Consumer Research, Nielsen Romania, referindu-se la expansiunea retelelor internationale.

Asadar, la modul general, comertul modern isi consolideaza pozitia, atragand cea mai mare parte a bugetului de cheltuieli al unei gospodarii (48% din valoarea vanzarilor de bunuri de larg consum), in timp ce, la modul particular, hipermarketurile sunt cele care atrag, indeosebi, cumparaturile de volum. Observam, totusi, ca acest format de distributie si-a pierdut usor din atractivitate, fata de 2009, in favoarea supermarketurilor si, mai ales, a discounterilor. In ultimii doi ani, ca raspuns la contextul dificil, principalele caracteristici ale comportamentului de cumparare au fost precautia si pragmatismul, releva studiul ShopperTrends - tendinta care se va mentine, probabil, atata vreme cat situatia economica nu se va redresa. Unul dintre argumentele pe care se bazeaza aceasta concluzie este constatarea ca frecventa medie de vizitare a supermarketurilor si hipermarketurilor a scazut.

Scade loialitatea fata de magazin si fata de brand

Intram intr-o zona extrem de delicata, atat pentru retailer, cat si pentru producator, pentru ca se refera la mentinerea cumparatorului in spatiul de vanzare. Asadar, ce conteaza pentru cumparatorul din comertul modern? Simplul fapt de a afla de deschiderea unui nou magazin nu mai este suficient in asigurarea loialitatii. Acum, comerciantii trebuie sa construiasca o imagine specifica de brand, care sa tina cont de principalele atribute care conduc la fidelizarea clientilor. "Cumparatorii s-au maturizat odata cu piata, pretentiile lor sunt mult mai mari, iar asteptarile mult mai greu de satisfacut, daca nu se tine cont de dorintele lor si de nevoia de diferentiere fata de retelele concurente", atrage atentia Bogdana Baltasiu.

Usurinta cu care se ajunge la magazin este din ce in ce mai importanta, releva raportul ShopperTrends. De asemenea, usurinta/rapiditatea de a gasi ce ai nevoie, calitatea si prospetimea produselor, preturile accesibile sau disponibilitatea la raft sunt elemente care aduc notorietate si diferentiaza brandurile de retail, sprijinind in mod automat loializarea cumparatorilor. Programele de fidelizare si marcile proprii sunt inca in faza de inceput in Romania, in ceea ce priveste puterea de a face diferenta intre magazinele din retailul modern, este o alta concluzie a studiului realizat de Nielsen. Fecventa si intesitatea ofertelor propuse de marile magazine au avur darul sa erodeze din loialitatea consumatorului fata de branduri, in 2010. Acest lucru s-a resimtit chiar si in cazul unor categorii renumite pentru atasamentul crescut al consumatorului fata de marca: lactate, cafea ambalata, produse de curatenie. Produsele de ingrijire personala nu s-au confruntat insa cu fenomenul erodarii loialitatii.

Gradul de notorietate si de cumparare a marcilor proprii

Expunerea mare in magazin si la raft a contribuit la sporirea notorietatii pentru o mare varietate de marci ale retailerilor. Cumparatorii depasesc faza de familiarizare si incep sa perceapa diferentele dintre marcile proprii sau exclusive ale marilor comercianti, pe masura ce oferta acestora se imbunatateste. Cum majoritatea produselor marca proprie induc inca ideea de pret scazut, optiunea in functie de acest criteriu este motivatia principala, dar nu singura, pentru alegerea acestor produse, indiferent de categorie, dar in special a produselor nealimentare. "Ca atitudine, oamenii au devenit mai deschisi, mai apropiati si mai informati in ceea ce priveste marca proprie. Constatam ca sunt din ce in ce mai putini cei care considera ca aceste produse se adreseaza celor saraci. Aceasta schimbare de mentalitate vine din preocuparea retailerilor de a lansa tot mai multe marci proprii de calitate, inclusiv pe segmentul premium", conchide Bogdana Baltasiu.