Text: Această adresă de e-mail este protejată de spamboţi; aveţi nevoie de activarea JavaScript-ului pentru a o vizualiza

Consumatorii au adoptat diferite strategii pentru a face fata scumpirilor din 2010 si din prima parte a lui 2011, iar temerea lor cea mai mare este ca producatorii vor creste in continuare preturile.

Avem 36% din puterea de cumparare a austriecilor - un nivel foarte scazut, dar, studiile GfK arata ca suntem totusi pe un trend bun, avand in vedere ca in urma cu cinci ani aveam doar 26%.

Ce ne asteapta de acum inainte?

"Nu o cifra prea optimista - un 38% pana in 2015, cel putin acestea sunt previziunile noastre din acest moment", spune Raluca Raschip, Consumer Goods Director, GfK Romania.

Din banii pe care ii avem la dispozitie, o foarte mare pondere a cheltuielilor (41%) o alocam produselor alimentare si bauturilor. Sunt altii care stau ceva mai prost decat noi, insa diferenta fata de Austria - care cheltuieste doar 14% pe aceste categorii - ramane semnificativa.

Cheltuielile sunt in stransa corelatie cu puterea de cumparare

In 2010, in Romania se consumau 50 de litri de apa imbuteliata/capita, in crestere cu aproape 58% fata de 2005. Acest consum ne situeaza la un nivel mediu, in regiune. Intalnim "varfuri" in Ungaria (111 litri/capita) sau in Cehia (86 litri/capita), dar sunt si piete in care categoria este mai putin dinamica, de pilda in Rusia (10 litri/capita) sau Bulgaria (21 de litri/capita). Pretul mediu pe litru nu variaza prea mult de la o tara la alta, acesta fiind aproximativ 0,2-0,3 euro. Apa imbuteliata a beneficiat de multa comunicare emotionala si s-a dovedit a fi o categorie functionala, astfel ca nu a manifestat vulnerabilitate in fata recesiunii. La bere suntem, alaturi de austrieci, pe locul doi (41 litri/capita), dupa cehi (51 litri/capita). Precizam ca este vorba exclusiv de berea cumparata pentru a fi consumata acasa, nu si de consumul din Horeca. La noi, piata berii a crescut foarte mult doar in ultimii cinci ani (cu aproximativ 30%), dar a regresat din cauza crizei economice, asadar a fost o categorie vulnerabila, spre deosebire de apa. A beneficiat insa de un pret foarte bun (0,7 euro/litru, in timp ce in Austria si Rusia costa 1,3 euro/litru), explicat de explozia PET-ului si de campaniile de sustinere ale producatorilor.

La sucuri carbonatate, avem o crestere moderata in ultimii cinci ani (9%), din cauza scaderii puternice a consumului in 2009 si 2010. Categoria a avut de suferit de pe urma conjuncturii economice, ani au suferit scaderi, printre acestea numarandu-se margarina (-40%) si uleiul (-8%). Consumul de margarina este scazut: 1,1kg/capita, fata de 4 kg/capita in Polonia, 3,9/capita in Ungaria, 3,4 kg/capita in Cehia.

"Categoria se intalneste cu un comportament de consum in schimbare, cu obiceiuri de a lua micul dejun altfel decat obisnuiam sa o facem. In schimb, la ulei avem un consum ridicat (10 litri/capita). Este foarte mult, as spune, mai ales daca ne comparam cu Austria (3,5 litri/capita), Cehia (4,7 litri/capita) sau Polonia (4,1 litri/capita). Mesajul pentru jucatorii de pe acest seg-ment este ca trebuie sa gaseasca nise de piata, sa reinventeze categoria. Uleiul de masline este cea mai la indemana solutie, dar cu siguranta se poate mai mult decat atat", este de parere Raluca Raschip.

In zona de non-food, intalnim o categorie mare, matura, care genereaza multe bugete de publicitate si nu numai: detergentii. Avem un consum mediu spre ridicat, de 5 kg/capita, care a crescut cu 27% in ultimii cinci ani. Aceasta crestere s-a datorat, printre altele, si exploziei creditelor de consum, care au generat utilarea intr-o mai mare masura a gospodariilor cu masini de spalat automate. Acest fenomen a tras dupa el si categoria balsamurilor de rufe, o piata aproape noua in urma cu cativa ani, dar care s-a triplat din 2005 pana in prezent (1,5 litri/capita). Pretul mediu ramane insa destul de mare (aproape 2 euro/litru).

Grupa produselor de curatenie a avut un trend foarte bun, a crescut cu 67% in ultimii cinci ani, dar avem un consum destul de redus (0,9 kg/capita), accentuat foarte mult de ceea ce s-a intamplat in timpul recesiunii. In plus, avem cel mai mare pret mediu din regiune (3 euro/kg), ceea ce poate fi o bariera in calea consumului.

La sampon, sapun si pasta de dinti avem cresteri intre 30% si 40%, insa consumul este in continuare foarte scazut, iar pretul foarte mare.

Consumul casnic de FMCG in primul trimestru din 2011

In primele trei luni din acest an, am asistat la o crestere a cheltuielilor gospodariilor de 4%, crestere legata in mod direct si aproape exclusiv de inflatie (aproape 9%). Volumul de produse achizitionate a scazut cu 3%, constatandu-se totodata o tendinta de "down trading", adica orientarea consumatorilor catre produse mai ieftine. Frecventa de cumparare a scazut, ceea ce inseamna sanse mai mici de a acapara consumatorul cu actiunile promotionale desfasurate in magazine.

Anul trecut, cel mai mult au scazut in consum (ca valoare a vanzarilor) produsele din zona non food (-8%), la care romanii au renuntat cel mai usor. In trimestrul I din 2011, la alimentele considerate a fi de baza, cresterea este mare, de 16%. Realitatea este ca aceste produse s-au scumpit foarte mult - la ulei, de exemplu, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, preturile au crescut cu aproape 50%. Totusi, in ceea ce priveste "basic food", nu putem reduce situatia doar la acest fenomen, deoarece exista categorii care culeg roadele investitiilor derulate de-a lungul multor ani, cum este cazul iaurtului, care a crescut in consum cu 13% ca volum, cel simplu, si cu 5%, varianta cu fructe.

Cel mai mult a scazut segmentul bauturilor, ceea ce se explica si prin faptul ca anul trecut majoritatea cumparaturilor de Paste s-au concentrat la sfarsitul lui martie, in timp ce anul acesta s-au mutat in luna aprilie.

Modificari in comportamentul de achizitie

In primul trimestru din 2009, marcile proprii ale retailerilor detineau, in consumul casnic, 4,7% ca valoare, cota de piata care a crescut semnificativ in 2011, la 7,8%. Cresterea vine mai degraba din zona "essential food" (13,6%, in prima parte din 2011), fiind vorba despre produse pentru care brandurile conteaza mai putin, iar trecerea catre altele mai ieftine s-a putut face mai usor.

"Upsizing"-ul, orientarea catre ambalaje mai mari, este de asemenea o tendinta care se manifesta tot mai puternic in comportamentul de consum. Fenomenul tine atat de o frecventa de cumparare mai redusa, cat si de oferta pe care o pun pe piata producatorii.

In ceea ce priveste criteriile in functie de care aleg magazinele din care isi fac cumparaturile, consumatorii considera ca se mai pot imbunatati aspectele legate de proximitatea canalelor de vanzare, precum si cele legate de prezenta in rafturi a produselor romanesti. Pe de alta parte, nu sunt satisfacuti de aspecte precum preturile, promotiile - in ciuda faptului ca acestea au explodat in ultima perioada, insa probabil ca nu sunt suficient de targetate - si cataloagele promotionale, in baza carora se ia din ce in ce mai mult decizia de cumparare.

Climatul de consum in Europa

In primul trimestru al acestui an, indicele de incredere a populatiei, masurat de Barometrul de incredere a consumatorului realizat de GfK pentru Comisia Europeana, a inregistrat o crestere fata de media anului trecut, ajungand la -46 de la -54. Chiar si comparativ cu aceeasi perioada din 2010, cand acest indice se situa la -48, romanii s-au dovedit ceva mai increzatori la inceput de an.

Date recente privind situatia din al doilea trimestru arata ca, in ceea ce priveste starea economiei, in ultimele 12 luni, Romania a prezentat un trend ascendent accentuat: indicatorul a urcat incontinuu de la nivelul sau de -71 puncte, in iunie 2010, la cel actual, de -26,2 puncte, in iunie 2011.

Dupa cum se poate constata din hartile de mai jos, avand ca sursa studiul GfK referitor la climatul de consum in Europa, valoarea indicatorului referitor la veniturile proprii a inregistrat o crestere - in unele cazuri semnificativa - in Germania, Spania, Austria, Romania si Polonia. Germania a inregistrat o valoare maxima record, de +35 de puncte, fata de dorinta de cumparare, in timp ce Grecia se afla la celalalt capat al scalei, cu -41,8 puncte, urmata indeaproape de Spania, cu -41,5 puncte.