text: maria vaschi

Specularea anumitor perioade din an, prin captarea atentiei consumatorilor in varf de sezon, se face prin tactici si strategii specifice categoriei. Marketarea unui produs cu sezonalitate ridicata este un demers dificil, care necesita un plus de creativitate si adaptabilitate. Acest lucru presupune o planificare în detaliu a dimensiunii ofertei, a conditiilor de pastrare si expunere, a costurilor de comunicare a promotiilor etc. Orice greseala poate determina pierderi importante pe lantul producator-distribuitorcomerciant.

“Riscul de a avea o proiectie supradimensionataa ofertei este foarte mare”, afirma Oana Mirila, director la Departamentul de Cercetare Calitativa din cadrul GfK Romania. “Studiind sezonalitatea unor produse, îndeosebi a celor specifice Pastelui si Craciunului, am observat, de-a lungul anilor, ca producatorii nu vor sa rateze oportunitatea momentului si mizeaza pe supra stoc. Motiv pentru care înca mai vedem oferta festiva în magazine, la destul de mult timp dupa ce evenimentul respectiv s-a consumat”, adauga Oana Mirila.

Ce presupune, în astfel de situatii si, mai ales, în actualul context economic, o oferta nedimensionata corespunzator?

“Din cauza faptului ca viata acestor produse la raft este limitata, fiecare variabila a ecuatiei – oferta, conditiile comerciale, logistica, mercantizarea, managemetul returului – are un cuvant de spus, iar implicatiile acestora maresc sau diminueaza riscul care, pana la urma, se traduce în pierderi generate fie de situatiile de out of stock, fie de existenta unui stoc nevandabil”, explica Mihaela Babeanu, product manager, Heidi Chocolat

In general, pierderile sunt suportate de producator si pot fi de la ambalaje pana la discounturi suplimentare. In cazul in care se investeste si in comunicarea “editiei speciale”, pierderile sunt si mai insemnate. Exista situatii în care “vina” o impart, producatorul si comerciantul, in ponderi diferite, in functie de clauzele contractuale.

Producatorii nu vor rata oportunitatea varfului de sezon

De regula, estimarea ofertei tine cont de rezultatele – atat proprii, cat si ale pietei, in general - inregistrate in sezonul anterior, simultan cu analiza potentialului de dezvoltare a categoriei.

Pe langa riscul unei oferte nedimensionate corect, apare si riscul pretului incorect. Lansarea produselor sezoniere se face în urma investigarii unor preturi ale concurentei, valabile in urma cu un an. Or, in cele cateva luni care se scurg de la negocieri si semnarea contractelor si pana la expunerea efectiva a produselor in magazine, pot interveni suficiente modificari in piata, astfel incat stabilirea pretului de lansare sa devina o decizie dificila.

Un alt pericol il constituie temperaturile ce se inregistreaza in perioada Pastelui, acestea influentand clar vanzarile de produse dulci. Din acest punct de vedere, businessul cu figurine de ciocolata specifice sarbatorilor pascale este mai riscant decat cel cu produse dedicate Craciunului. Sarbatorile de iarna inseamna si o perioada mai lunga de expunere si vanzare – din noiembrie pana la mijlocul lunii ianuarie -, astfel încat exista o libertate de miscare mai mare. Acesta este unul dintre motivele pentru care eforturile producatorilor în ceea ce priveste dimensionarea corecta a ofertei au sanse de reusita mai mari, iarna. De Paste, lucrurile stau diferit. Cu atat mai mult, in acest an. „Suntem într-o situatie în care toata lumea tinde sa-si reduca, prin orice mijloace cu putinta, costurile. Si-atunci, apare o alta tensiune, pentru ca expunerea la raft, ofertele speciale, comunicarea lor etc. inseamna cheltuieli destul de consistente. Pastele din acest an va fi un varf de sezon dificil, un Paste mai auster este de parere Oana Mirila.

Desigur, oportunitatea varfului de sezon, ca moment de crestere în consum, nu va fi ratata nici in acest an. Se stie ca, in situatii mai speciale, chiar si in vremuri de criza, oamenii au o disponibilitate mai mare de a cheltui. Insa, cu siguranta, „iesirea la rampa” a fost si inca mai este pregatita cu multa prudenta si chibzuinta de toti cei implicati în procesul de productie, distributie si comercializare.