Pentru retaileri – o oportunitate; pentru producători – o provocare; oricare ar fi situaţia, bătălia pentru marcă se va trasa întro perioadă destul de scurtă de acum încolo. De la această opinie a plecat Daniel Enescu, directorul general al Daedalus Group, în realizarea studiului „Cum profităm de schimbarea comportamentului la raft”, prezentat cu ocazia conferinţei Strategii Anti- Criză, organizată de Bizcity.ro la Hotel Intercontinental. 

 

 

„Fac o alegere sigură”, „Repar”, „Am resurse limitate”, „Decid  cu familia”. Va sună cunoscut? Aşa gândesc consumatorii în 2009, faţă de anul trecut, când spuneau mai degrabă: „Experimentez”, „Mai mult e mai bine”, „Mă răsfăţ”, „Luxul e la modă”, „Înlocuiesc” sauchiar „Am resurse inepuizabile”. În privinţa deciziei asupra mărcilor achiziţionate, raportul Dae dalus arată că bugetul familiei este mai atent monitorizat şi depinde tot mai mult de parteneri şi de rude. Dacă anul trecut, 35,7% dintreparticipanţii la studiu declarau  că decid singuri marca pe careo achiziţionează, în 2009, procentul lor a scăzut la 26,7%. În schimb, numărul celor care spun că se decid împreună cu o altă persoană asupra brandurilor cumpărate a crescut cu 14% faţă de 2008. Aşadar  decizia de achiziţionare tinde să se ia din ce în ce mai mult în comun, prin armonizare sau negociere. Cum se modifică alegerea mărcilor? Băuturile răcoritoare acidulate şi cele spirtoase par să fi categoriile de produse cel mai puternic afectate de modificarea obiceiurilor de consum. În acest an, potrivit raportului Daedalus, 16,8% dintre participanţii la studiu au declarat că au renunţat să mai cumpere băuturi răcoritoare acidulate. În cazul băuturilor spirtoase, procentul este de 11,8%. Alţi 6,1% dintre respondenţi au declarat că se orientează către mărci mai ieftine atunci când cumpără băuturi răcoritoare carbogazoase, procentul fiind sensibil mai mare pentru ca tegoria spirtoaselor (12,3%). În fine, 29,6% dintre consumatorii de băuturi răcoritoare acidulate susţin că achiziţionează mărcile cu care s-au obişnuit dar în cantităţi mai mici, alegere făcută şi de 26% dintrebăutorii de spirtoase. Alte categorii de produse pentru care comportamentul de consum s-a modificat sensibil sunt uleiul, margarina, mezelurile şi sucurile.

 

Tot mai mulţi consumatori se decid în faţa raftului asupra mărcii pe care o pun în coş, iar fenomenul este valabil chiar şi în cazul categoriilor în care fidelitatea faţă de marcă era destul de mare în anii trecuţi. De pildă, anul acesta, numărul consumatorilor care decid la raft ce băutură neacidulată vor cumpăra, a crescut cu 11,6% faţă de 2008. În cazul uleiului, acest procent este de 15,4%, în timp ce la băuturile spirtoase vorbim de o creştere cu 12,2% a numărului celor care i-au decizii la raft. Fenomenul este mai puţin îngrijorător în cazul unor categorii precum laptele dulce (creştere de 2,1% a numărului celor care se aleg în faţa raftului), ciocolata (4,7%), margarina (0,7%), berea (5,6%) sau smântâna (6%).Deciyia tinde aşadar să se mute la raft, dar nu pentru toate categoriile. Durata de viaţă a produselor, structura pieţei şi calitatea bunurilor generează diferenţe semnificative în comportament. 

 

Peste 50% dintre consumatorii participanţi la studiul Daedalus susţin că deseori se informează în revista magazinului asupra promoţiilor existente, în timp ce alţi 24,9% spun că aleg o marcă „pentru că este la promoţie”. În privinţa produselor noi existente pe piaţă, 17,2% dintre respondenţi au declarat că le aleg deseori, însă procentul celor care spun că fac acest lucru câteodată este covârşitor: 77% (graficul II). Între 2008 şi 2009 există diferenţe vizibile şi în privinţa factorilor importanţi în alegerea unei mărci. Dacă anul trecut, discountul era considerat cel mai important criteriu de 52% dintre participanţii la studiu, anul acesta procentul acestora a crescut la 68,9%. Recomandarea personalului în magazin, inovaţia şi sampling-urile au scăzut însă în importanţa acordată 3. Prețul și promoțiile, în top Dacă anul trecut, discountul era considerat cel mai important criteriu de 52% dintre participanţii la studiu, anul acesta procentul acestora a crescut la 68,9%. Recomandarea personalului în magazin, inovaţia şi samplingurile au scăzut însă în importanţa acordată de consumatori în alegerea unei mărci, în favoarea promoţiilor şi a preţurilor. Sursa: de consumatori în alegerea unei mărci, în favoarea promoţiilor şi a preţurilor. Iată ce spun consumatorii când vine vorba de inovaţie: „Am renunţat la multe experimente pe care le făceam de obicei când ajungeam în supermarketuri, adică să iau mereu produse sau sortimente pe care nu le-am luat până atunci, numai ca să testez acasă, să văd ce gust au sau dacă mi- or folosi la ceva”.  

 

Numărul celor dispuşi să pună în coş produse purtând  marca proprie a unuia sau altuia dintre retaileri s-a dublat în acest an faţă de 2008. Categoriile pentru care consumatorii ar înclina către mărcile proprii sunt: uleiul, băuturile răcoritoare necarbonatate, apa minerală, plată sau acidulată, smântâna sau mezelurile. Dacă anul trecut, mărcile private din segmentul still drinks erau cumpărate de 9,6% dinre respondenţii la studiu, în 2009 ponderea acestora a cerscut la 24,7%. O modificare la fel de evidentă în comportamentul de consum s-a întâmplat şi în cazul produselor mai sus enunţate.