Atitudine resemnată în faţa crizei – aceasta ar fi principala concluzie a cercetării. Respondenţii privesc această perioadă ca pe încă un obstacol al vieţii dificile, cu care, de altfel, s-au obişnuit. Mai mult, criza financiară este văzută ca o oportunitate pentru a reveni la vechile obiceiuri de consum, „mai raţionale”. Principala temere în această perioadă vizează pierderea locului de muncă. Fie că au fost sau nu afectaţi de criză în acest sens, oamenii încearcă să compenseze această instabilitate prin reducerea cheltuielilor, ghidându-se după motto-ul: „Nu se ştie ce va veni, cel mai bine e să fim pregătiţi”. Astfel că nu mai sunt orientaţi spre strategiile de suplimentare a veniturilor, ci spre cele de economisire. În această perioadă, obiceiurile de consum sunt revizuite, nevoile sunt prioritizate, iar necesitatea oricărei cheltuieli este evaluată cu atenţie.  

 

În ultimii ani, cumpărătorii renunţaseră încet-încet la planificarea cheltuielilor, în favoarea aşa-zisului „sindrom al coşului plin”. Studiul Unlock Market Research arată că oamenii tind să revină la lista de cumpărături şi la retailul tradiţional, ştiind că astfel vor rezista tentaţiei de a cheltui mai mult decât îşi pot permite. „Principalul risc pe care şi-l asumă atunci când merg în KA este lipsa de control: multitudinea de produse disponibile induce pericolul de a achiziţiona lucruri care nu se aflau în planul iniţial. În consecinţă, atunci când au de cumpărat un produs anume, preferă deseori să meargă la «magazinul din colţ»”, relatează Cristina Crăciun, qualitative research manager la Unlock Market Research.  

 

Senzaţia de siguranţă se obţine prin căutarea celui mai mic preţ, celalalte criterii pierzându-şi acum din importanţă. Consumatorii sunt dispuşi la orice efort, inclusiv să migreze dintr-un KA în altul, în aceeaşi sesiune de cumpărături, pentru ca la final să simtă că au făcut „o afacere”. În faţa raftului, evită tentaţiile, alegerea o fac strict în funcţie de preţ şi iau în considerare mărci despre a căror existenţă nici nu ştiau până acum, din simplul motiv că sunt cele mai ieftine. „Apare tendinţa puternică de a schimba marca spre segmentul economic sau chiar spre branduri private şi de a vâna reducerile de preţ. În această perioadă, ofertele speciale nu mai reprezintă doar acea mică bucurie care făcea diferenţa între o marcă sau alta, ci de-a dreptul o necesitate”, constată Cristina Crăciun. O altă observaţie a managerului Departamentului de cercetare calitativă al Unlock este că, în contextul economic şi social actual, tinerii au tendinţa să devină mai „externalişti”, adică reacţionează mai greu la efectele sau posibilele efecte ale crizei şi se simt mai puţin vizaţi sau afectaţi. Primii care au reacţionat au fost oamenii cu venituri mai mici, cei pentru care lipsa banilor nu constituie o noutate, cei care sunt obişnuiţi să strângă cureaua sau să îşi reorienteze opţiunile. Astfel, sub efectele crizei, ei nu fac decât să se întoarcă la obiceiul foarte pragmatic de a se ghida strict după preţ.  

 

Pentru cumpărăturile „mari”, cele săptămânale sau lunare, sunt preferate supermarketurile şi hipermarketurile, în special dacă este vorba de produse de bază neperisabile: detergenţi, ulei, făină, mălai, zahăr, sare, orez etc. În plus, pentru astfel de produse, în comerţul modern există varietate, promoţii sau, pur şi simplu, cel mai bun raport calitate/cantitate/ preţ. Din acest motiv, nici fidelitatea faţă de un anumit retailer, nici chiar confortul nu mai contează foarte mult, consumatorii fiind dispuşi să străbată distanţe mari pentru a beneficia de oferte speciale: Kaufland, pe lângă reducerea de preţ aplicată la fructele cumpărate după ora 18:00, este recunoscut şi ca locul de unde se poate procura cea mai ieftină apă îmbuteliată; în Auchan primează ofertele de preţ pe kilogram pentru produsele vrac – paste, orez, zahăr; Cora este locul preferat pentru produsele de curăţenie şi igienă etc. Pentru produsele uzuale şi perisabile, tendinţa este de orientare către minimarketurile de cartier sau băcăniile din zona pieţelor de unde obişnuiesc să cumpere. Este vorba, în acest caz, de brânzeturi şi lactate, mezeluri, carne şi peşte proaspăt, fructe şi legume. Aici nu primează doar familiaritatea locului, ci şi nevoia de a controla mai bine coşul de cumpărături: „ispitele” sunt mai puţine, cheltuielile se pot reduce mai lesne, cumpărăturile sunt din ce în ce mai raţionale. 

 

 

■ Cercetare calitativă realizată prin metoda observaţiei etnografi ce.

■ S-a desfăşurat în Bucureşti, pe un eşantion constituit din persoane cu vârste cuprinse între 18 şi 45 de ani, cu un venit mediu şi mediu spre mare.

■ Au fost intervievaţi zece subiecţi, bărbaţi şi femei, în două etape: mai întâi în propria casă, iar apoi în timp ce-şi făceau cumpărăturile săptămânale în supermarket/hipermarket.

■ În final, s-au desfăşurat zece interviuri şi zece sesiuni de cumpărături. 

 

CONCLUZIILE CERCETĂRII UNLOCK MARKET RESEARCH 

 

■ În retailul modern, clienţii migrează de la un KA în altul pentru a cumpăra anumite produse la cel mai mic preţ.

■ Vânarea ofertelor speciale, reducerilor şi promoţiilor; o ofertă care se distinge capătă foarte repede notorietate şi popularitate (de exemplu, după ora 18:00, fructele sunt cu 35% mai ieftine în Kaufland).

■ Tendinţa de cumpărare a unor cantităţi mai mari pentru un preţ mai mic (această constatare nu este valabilă şi pentru produsele perisabile, pentru că oamenii nu-şi mai permit să lase mâncarea să se strice în frigider).

■ Tendinţa de orientare către mărci până acum necunoscute; este momentul de triumf al brandurilor private şi al segmentului economic, în general.

■ Pentru produsele uzuale şi perisabile este preferat retailul tradiţional. 

■ Reintră în scenă lista de cumpărături şi suma de bani fixată de acasă; clienţii magazinlor îşi fac calcule chiar în timpul cumpărăturilor, iar la casă nu ezită să lase în urmă produsele care depăşesc bugetul iniţial.

 

CRISTINA CRĂCIUN, QUALITATIVE RESEARCH MANAGER, UNLOCK MARKET RESEARCH

 

De ce am ales etnografia pentru a lua pulsul unui context socio-cultural atât de specific, cum este cel al crizei, când toate tendinţele şi regularităţile se „dau peste cap”? Pentru că este cea mai potrivită metodă de investigare atunci când se vrea înţelegerea în profunzime a dinamicii cumpărăturilor, a caracteristicilor unui anumit stil de viaţă sau cultură, a experienţei cu anumite produse sau mărci. Observaţia etnografică oferă beneficiul de a studia consumatorul fără a-l scoate din context, adică din mediul cu care este obişnuit şi în care se simte în largul său, liber să facă şi să spună lucrurile în mod natural. Este o metodă de investigare ce presupune observaţii neparticipative, cu grad mediu de implicare a cercetătorului. Mai concret, acesta nu este un simplu spectator, ci se implică în activităţile desfăşurate de subiecţi, adresându-le întrebări. Ceea ce diferenţiază această metodă de cercetare de celelalte este experienţa directă cu consumatorii, pe cazuri şi în situaţii particulare. Pentru o observaţie reuşită nu există o reţetă aparte sau o tehnică general valabilă, doarece fiecare caz este special în felul său. Etnografia nu se pretează însă pentru orice fel de cercetare. Abordarea unui studiu, din această perspectivă, este posibilă sau nu, în funcţie de obiective, de cerinţele clientului şi de permisivitatea domeniului. Spaţiul personal este probabil teritoriul cel mai potrivit pentru a observa individul în mediul său natural, pentru că totul în jurul lui îi reflectă personalitatea, dar îl şi ajută să se elibereze de constrângerile şi inhibiţiile unui spaţiu artificial, precum cel public. Deciziile care se iau în faţa raftului şi întreg comportamentul de cumpărare îşi pot găsi sensuri variate, atât înainte de sesiunea de cumpărături propriu-zisă - pregătirea listei de cumpărături, alegerea locaţiei sau locaţiilor în funcţie de ce au de cumpărat şi de preferinţele personale, pregătirea materialelor conexe, cum ar fi maşina, bani alocaţi, pungi, etc. –, cât şi după această sesiune - spaţiul de depozitare, explicaţii suplimentare cu privire la decizia achiziţionării unui anumit produs într-un anumit context, produse asemănătoare deja achiziţionate şi întreaga lor istorie de consum în gospodărie etc. Ca metodă de cercetare, etnografia nu adună doar informaţii într-un mod neconvenţional şi interesant, ci dezvoltă şi anumite probleme sau întrebări care, poate, prin tehnicile de studiu consacrate, ar fi fost mai puţin vizibile sau nu ar fi ieşit deloc la suprafaţă.