PromoWatch este primul instrument de masurare a eficientei campaniilor de promovare la raft a produselor. Metodologia a fost dezvoltata de Visionwise Consulting, compania de consultanta si servicii de marketing din cadrul Daedalus Group.

In ultima decada s-a pus din ce in ce mai mult problema optimizarii bugetului de marketing - in special in ceea ce priveste impartirea acestuia intre activation (promovarea la raft, concursuri) si demand (comunicare, branding). Acest lucru survine in contextul unor transformari majore a mentalitatii con­sumatorilor, potentata de cresterea vizibila a puterii retailerilor, in detrimentul producatorilor.

Practic, asistam la un fenomen de transfer a deci­ziei la raft, fenomen ale carui mutatii sunt vizibile chiar de la an la an. In contextul recesiunii, acest fenomen este chiar amplificat, intrucat consumatorul, pus in fata unei reduceri de buget, devine mult mai rational in modul in care face alegerile.

Fara a minimiza efectul comunicarii, trebuie obser­vat ca promotiile joaca un rol esential in a creste cota de piata, cel putin pe ter­men scurt. Pe de alta parte, promotiile sunt o arma cu doua taisuri: daca nu sunt utilizate corect, ele pot dimi­nua valoarea brandului si, ca atare, pot risipi investitiile realizate in comunicare.

Daca pentru comuni­care exista un intreg ar­senal de instrumente si modele de masurare a eficientei, promotiile au ramas mult in urma din acest punct de vedere. Exista, evident, si explicatii: varietatea foarte mare a promotiilor ingreuneaza major cuantificarea efortului investit de producatori la un moment dat. Mai apoi, exista o dinamica mare a acestor promotii, unele se suprapun peste altele, ceea ce face din nou dificil de estimat efectul fiecarei promotii in parte. Si, nu in ultimul rand, producatorul nu este singurul generator de promotii, aces­tea putand fi initiate in egala masura si de retailer.

"Modul de masurare a promotiilor este, in acest moment, empiric si primi­tiv", constata Daniel Enescu, partner, Daedalus Group, aducand in sprijinul aces­tei afirmatii urmatoarele argumente: majoritatea producatorilor evalueaza propriile lor promotii prin prisma cresterii vanzarilor pe termen scurt, dar nimeni nu poate face o comparatie reala intre diversele promotii ale producatorilor din aceeasi piata. Destul de multi culeg date despre promotiile concurentilor si le centralizeaza, dar cam aici se opreste totul. "Mai mult decat atat, am observat ca reactia producatorilor la promotiile concurentilor este minima sau inexistenta, pentru ca afla de ele prea tarziu si astfel nu le pot integra intr-un mecanism de raspuns in timp real", conchide Daniel Enescu.

In acest context, Promo Watch vine sa umple o carenta mare existenta pe piata - aceea de evaluare a eficientei promotiilor.

Impactul PromoWatch in randul utilizatorilor

Asa cum este gandit, Promo­Watch indeplineste doua obiective majore. Primul este de a furniza in timp real date despre promotiile existente pe piata. Cu o raportare saptamanala, metodologia permite utilizatorilor sa iden­tifice imediat aparitia unor promotii, avand astfel timp sa pregateasca un raspuns, daca este cazul. Al doilea obiectiv este de a-i ajuta sa-si optimizeze strategia de promo­vare la raft. O data la trei luni se face o analiza a eficientei promotiilor si a strategiei de promovare a jucatorilor din categoria masurata. In felul acesta, se poate invata atat din lucrurile bune, cat si din geselile proprii sau din cele ale concurentilor.

Cheia de baza a metodologiei utilizata de PromoWatch este capacitatea acesteia de a aduce la un numitor comun intreaga varietate de promotii la raft. PRP-ul - sau Promo Reach Point - este din punct de vedere metodologic un echivalent al GRP-ului din comunicare. Numarul de PRP-uri da o masura clara a efortului investit de fiecare jucator din piata in promovarea la raft a produsului.

Odata rezolvata problema aducerii la un numitor comun a tuturor promotiilor si a cuantificarii investitiei, restul devine mult mai usor de realizat. Masurarea efectului promotiilor se poate face fie prin trackingul indicatorilor de brand (key performance indicators), fie utilizand datele din retail audit. Prin suprapunerea celor doi indicatori (input si output) se poate modela eficienta promotiilor care au avut loc intr-o perio­ada data pentru toti producatorii din piata respectiva. Astfel, utilizatorii acestui produs vor avea o analiza comparativa reala (benchmark) a modului in care promotiile lor au performat prin comparatie cu cele ale concurentilor.

Mai mult decat atat, dupa sase luni se pot chiar identifica motivele pentru care o promotie nu performeaza foarte bine - sepa­rand problemele generate de concept de cele generate de executie.

Modelele de regresie utilizate pot pune in evidenta nu doar eficienta campaniilor, ci si nivelul de efort la raft pe care trebuie sa-l faca un consumator pentru cresterea vanzarilor cu un punct procentual.

Ar mai fi de spus ca promotiile sunt moni­torizate dinamic, iar modelele utilizate urmaresc nu doar efectul pe termen scurt, ci si ce se intampla dupa aceea. In mod firesc, producatorii vor fi interesati ca promotiile sa genereze o oarecare remanenta, respectiv, consumatorii atrasi prin aceasta strategie sa ramana fideli marcii si dupa ce promotia a luat sfarsit.

Studii de caz pe piata bauturilor

Potrivit cercetarii Visionwise Consulting, dintre cele patru piete de bauturi studiate prin metodologia PromoWatch, respectiv, racoritoare carbo­natate si necarbonatate, apa si bere, investitiile cele mai mari s-au facut in cea de-a doua categorie mentionata. Efortul de promovare la raft a fost, pentru bauturile racoritoare necarbonatate, cu aproape 60% mai mare decat cel pentru carbonatate. Aceasta arata interesul stra­tegic al producatorilor pentru aceasta categorie, interes ba­zat pe potentialul de crestere demonstrat in ultimii ani.

In timp ce producatorii de bauturi racoritoare –atat car­bonatate, cat si necarbonatate – au avut efortul maxim de promovare la raft in perio­ada Pastelui (aprilie), berea a armonizat investitiile in promotiile la raft cu sezonul cald, inregistrand un varf al acestora in lunile iunie si iulie.

Modalitatatile de promo­vare difera de la o categorie la alta. Astfel, la apa este dominanta promotia de tip "pret special", constand intr-un pret mai mic decat cel oficial. Prin comparatie cu celelalte categorii de bauturi, la carbonatate se observa un accent mult mai mare pe promotiile de tip "extra cantitate la acelasi pret", cum ar fi: 2,5 litri la pret de 2 litri. La bere este specifica promotia de tip “mai multe produse la acelasi pret", de exemplu, 5+1, adica la cinci sticle primesti una gratuit. Cadourile conteaza doar la bauturile racoritoare si au o pondere relativ mica, de aproximativ 6% din efortul total de promovare la raft, atat pentru carbonatate, cat si pentru necarbonatate.

Bauturile de tip cola si cele cu arome de fructe au avut cele mai mari investitii in promotiile la raft. La bauturile necarbonatate, partea leului este luata de catre cele de tip still drink (cu sub 25% continut de fruct). La apa, efortul de promovare la raft a fost mai mare la variantele carbo­natate. Daca privim insa lucrurile proportional cu vanzarile pe fiecare subcategorie, constatam ca efortul de promovare este mult mai consistent la apa plata.

In cazul berii, efortul s-a concentrat – intr-un mod poate contraintuitiv la prima vedere – pe marcile din seg­mentele mediu si premium. Motivul pentru care marcile din segmentul economic au fost mai putin adresate este probabil acela ca, in cazul acestora, marjele de profit sunt atat de mici, incat nu permit rabaturi de pret ulterioare fara a afecta profitabilitatea vanzarilor.

Marcile cele mai sustinute cu promotii la raft, in perioa­da februarie – iulie 2009, sunt urmatoarele: Coca Cola, Pepsi si Fanta pentru racoritoarele carbonatate; Cappy, Prigat si Santal, pentru racoritoarele necarbonatate; Borsec, Bu­covina si Izvorul Minunilor la apa; Bergenbier, Golden Brau si Skol, la bere.

"Se observa ca nu exista o corelatie directa intre cota de piata si efortul depus la raft", afirma Carmen Patrascu, executive manager, Vision­wise Consulting. “Daca in unele cazuri, liderul pietei este si liderul investitiilor la raft, in alte situatii, cum ar fi, de exemplu, la bere, acest lucru nu este valabil. Vedem, de asemenea, marci ale caror investitii sunt mult mai mari decat cota lor de piata. Aceste marci ataca in mod clar pozitii superioare, sperand sa creeze un nivel de incercare ridicat, urmat mai apoi de loializarea celor care au incercat produsul", este de parere Carmen Patrascu.