TEXT: ANDREEA FLOREA - BRAND STRATEGY COORDINATOR BRANDTAILORS

Se vorbeste adeseori la nivel international despre "brand guardians", acesti "pazitori" care trebuie sa se ingrijeasca de bunastarea si integritatea brandurilor. Una dintre cele mai des intalnite recomandari pentru "brand guardians" (sprijinita de numerosi teoreticieni ai branding-ului) este "Don't brand extend!" ("Nu faceti extensii de brand").

Extensiile de brand reprezinta introducerea respectivului brand pe categorii noi de produse, iar cazuistica de branding ne demostreaza ca este domeniul celor mai rasunatoare esecuri de strategie. In contextul unei rate de succes atat de scazute, recomandarea expertilor de a evita extensiile de brand pare reteta cea mai sigura de mentinere a status quo-ului. Pe de alta parte, orice succes in branding aduce cu sine un risc inerent, iar scopul ultim al brandurilor nu este nici pe departe de a pastra status quo-ul, ci dimpotriva, de a genera in mod continuu valoare atat pentru consumator, cat si pentru compania detinatoare.

Beneficiile dezvoltarii de extensii de brand sunt evidente - un brand cunoscut si apreciat intr-o categorie poate face ca acceptarea unui produs dintr-o alta categorie sa fie mult mai facila si, in acelasi timp, sa revitalizeze perceptia asupra brandului in categoria initiala. Pe de alta parte, aceleasi beneficii se pot transforma cu usurinta in dezavantaje majore daca extensiile de brand sunt dezvoltate impropriu, astfel incat se poate ajunge la situatia in care pozitionarea si asociatorii de brand sa se dilueze foarte mult sau chiar sa fie afectata reputatia brandului in cadrul categoriei initiale.

Oportunitatea dezvoltarii unei extensii de brand se decide in urma unui studiu asupra unui indicator denumit "extensibilitatea brandului" ("brand stretchability"), care se auditeaza in functie de pozitionarea, valorile si asociatorii brandului respectiv, dublate de motivatiile de consum asociate categoriei in care deja exista brandul si a celei catre care se intentioneaza sa fie extins. De asemenea, foarte importanta este si puterea brandului in cauza si increderea de care se bucura in randul consumatorilor.

In acest context, desi in Romania exista branduri foarte iubite de consumatori, se pot numara pe degetele unei singure maini brandurile autohtone care ar putea dezvolta cu succes o extensie de brand. Exista, insa, o serie de principii in functie de care decidem daca este sau nu oportuna dezvoltarea unei extensii de brand si de care tinem cont cand pornim intr-un astfel de demers.

Extensia de brand - in primul rand, o oportunitate de business

Cazurile in care o extensie de brand se face cu unicul scop de a ajuta brandul sa creasca in categoria initiala sunt rarisime. De regula, extensia de brand este dezvoltata ca urmare a unei oportunitati de business pe care compania detinatoare a brandului o intrevede in contextul pietei, astfel incat brandul este cel care ajuta compania sa aiba credibilitate intr-o categorie noua si sa favorizeze testarea produsului de catre consumator.

Un adevar universal valabil despre brandurile din orice categorie este ca, cu cat sunt mai focusate, cu atat sunt mai relevante si mai putin vulnerabile. Sa luam exemplul brandului Head&Shoulders, care este sinonim cu sub-categoria de produse de ingrijire anti-matreata sau M&M's, bomboanele de ciocolata cu invelis crocant. Daca aceste branduri ar fi avut un portofoliu extins de produse, si-ar fi diluat perceptia si pozitionarea in categorie si, cel mai probabil, ar fi devenit un alt brand de produse cosmetice si, respectiv, un alt brand de dulciuri.

Este de la sine inteles ca brandul va fi mai mult sau mai putin afectat, cel putin in prima faza a introducerii extensiei de brand, din cauza confuziei inerente a consumatorului. Aici intervine importanta volumelor si a valorii estimate in planul de business, in functie de care se stabileste daca extensia de brand poate compensa influenta negativa asupra brandului in sine.

Asocierea dintre brand si produs

Desi este un element esential al succesului pe o singura categorie, o legatura prea stransa din punctul de vedere al perceptiei intre brand si produsele din portofoliu se poate constitui intr-o bariera pentru dezvoltarea unei extensii de brand de succes.

Un exemplu in acest sens este bine-cunoscutul brand de creme si geluri analgezice Ben Gay. In urma unei evaluari sumare a brandului, s-a ajuns la concluzia ca principalul sau asociator ar fi calmarea durerilor, astfel ca a fost dezvoltat Ben Gay Aspirin, o extensie a brandului in categoria farmaceutica a comprimatelor administrate pe cale orala. Esecul evident al acestei extensii de brand a fost datorat faptului ca Ben Gay era atat de puternic asociat cu categoria de geluri si creme si cu mirosul intepator specific, incat consumatorului i-a fost imposibil sa poata accepta ingerarea unui comprimat Ben Gay.

Pe de alta parte, o poveste de succes tot de pe piata americana este cea a brandului Mars, care a evidentiat corect asociatorul esential al brandului - ciocolata - si a dezvoltat o extensie a brandului pe categoria de bauturi pe baza de ciocolata, extensie care se pare ca s-a bucurat de succes inca de la lansare si continua sa genereze valoare atat pentru brand compania detinatoare, cat si pentru consumatorii ambelor categorii batoane de ciocolata si bauturi pe baza de ciocolata).

Elementele-cheie ale brandului

Cel mai important element de verificare a oportunitatii dezvoltarii unei extensii de brand este determinarea asociatorilor-cheie ai brandului, dincolo de asocierea cu produsele din portofoliu sau categoria pe care activeaza. Dupa determinarea acestor asociatori, se face verificarea cu categoria noua in care brandul urmeaza sa se extinda, urmarind masura in care asociatorii respectivi sunt relevanti pentru noua categorie si consumatorii ei.

Aceasta a fost reteta urmata de Caterpillar, brandul de utilaje agricole si industriale ai carui asociatoricheie sunt rezistenta si functionalitatea. Astfel, brandul a fost extins cu succes in categoria de textile si incaltaminte, unde asociatorii brandului sunt la fel de relevanti. Linia de haine si incaltaminte nou-dezvoltata a fost definita initial drept "workwear" si s-a dezvoltat ulterior in "streetwear", in mod organic, prin utilizarea spontana de catre consumatori in vestimentatia cotidiana.

Pe de alta parte, alta a fost strategia abordata de Frito-Lay, brandul american de snack-uri sarate, in tentativa de a accesa categoria de bauturi racoritoare cu extensia de brand Frito-Lay Lemonade. Pornind de la obiceiurile consumatorilor de a asocia consumul de snack-uri sarate cu bauturile racoritoare dulci, intentia Frito-Lay a fost de a genera sinergie in consumul produselor din portofoliul brandului. S-a dovedit insa ca brandul, asociat cu gustul sarat si textura crocanta a produselor, nu a fost suficient de extensibil pentru a asigura succesul pe o categorie guvernata de asteptari de consumator contrare, atat din punctul de vedere al tipotipologiei de gust, cat si de textura.

Calitatea intrinseca a produsului

Poate cel mai important aspect in dezvoltarea unei extensii de brand este produsul care urmeaza a fi introdus intr-o categorie noua sub un brand deja consacrat in cadrul unei alte categorii. Tentatia este de a considera ca recognoscibilitatea si reputatia brandului este suficienta pentru a garanta succesul intr-o alta categorie. Realitatea este insa ca, oricat de extensibil si de ofertant ar fi brandul, extensia va avea drept competitori pe alta categorie branduri consacrate in categoria respectiva si, deci, mult mai bine pozitionate si mai relevante, care vor fi acordat o mare importanta produsului pana la cresterea valorii brandului in sine.

De altfel, in orice cirscumstanta, sunt extrem de rar intalnite cazurile in care un brand a putut sustine prin reputatie si asocieri un produs de o calitate indoielnica sau un produs nediferentiat in raport cu competitia. In acest context, intr-o extensie de linie este cu atat mai importanta calitatea si caracterul inovativ al produsului, mai ales in masura in care un produs necompetitiv pe extensia de linie poate avea efecte reputationale nedorite asupra categoriei principale in care activeaza brandul.