Desi, in prima luna a acestui an, 55,1% dintre locuitorii din mediul urban estimau ca nivelul lor de trai va fi „mai rau” sau „mult mai rau” fata de 2008, mai mult de jumatate (51,9%) declarau ca nu intentioneaza sa-si schimbe comportamentul de cumparare. Studiul public „Procesul decizional”, realizat in iulie 2008, de Daedalus Millward Brown, ne dezvaluie care sunt obiceiurile de achizitie la care nu vor reunta o mare parte dintre consumatori.

Conform sursei citate, majoritatea orasenilor (86,3%) obisnuiesc sa cumpere din magazinele de tip hipermarket, supermarket sau cash&carry, cea mai mare afluenta inregistrandu-se in retailul modern din Bucuresti si Ardeal. Intre cumparatorii care iau decizia la raft si cei care stiu dinainte ce marca doresc sa achizitioneze exista un oarecare echilibru. Astfel, studiul releva faptul ca ponderea celor care aleg direct in ma gazin variaza intre 35% si 60%, in functie de categoria de produse vizata, ceea ce indica existenta unor oportunitati ridicate pentru activitati de trade marketing.

1. Rigurozitate
Patru din zece persoane care trec pragul hipermarketurilor, supermarketurilor si magazinelor de tip cash&carry pregatesc o lista de cumparaturi de acasa. Dintre acestea, 20% noteaza atat produse, cat si marci.
Peste 50% dintre cei care merg la magazin cu o lista de cumparaturi stiu cu precizie ce marca de de cafea, apa minerala, iaurt sau ciocolata vor alege.

2. Preferinte
Peste 50% dintre cei care merg la magazin cu o lista de cumparaturi stiu cu precizie ce marca de de cafea, apa minerala, iaurt sau ciocolata vor alege
Modul in care se ia decizia pare sa tina de doua aspecte: diversitatea ofertei si comunicare. Categoriile care predomina in preferintele celor care opteaza la raft pentru o marca sau alta sunt mezelurile (57,4%) si bauturile spirtoase (53,4%). La polul opus se situeaza cafeaua si apa minerala, 65,4%, respectiv 62% dintre consumatori stiind dinainte de a intra in magazin ce brand o sa punain cos.

Femeile, obsedate de liste
De remarcat este faptul ca femeile sunt mai inclinate decat barbatii sa nu cumpere produse considerate nesanatoase, precum bauturi racoritoare acidulate, bauturi spirtoase sau mezeluri. Similar, persoanele cu un nivel mai ridicat de educatie cumpara intr-o masura mai mica atat produsele mentionate anterior, cat si cafea si margarina, comparativ cu cele cu educatie scazuta.

3. Indecisi
Mezelurile si bauturile spirtoase sunt principalele categorii pentru care alegerea marcii nu se face inainte de intrarea in magazin, cei mai multi consumatori luand decizia de cumparare in fata raftului.

4. Influente
Elementele care tin de inovatie influenteaza cel mai puternic decizia de cumparare a celor care nu au optat inca de acasa pentru o anumita marca.
Patru din zece clienti care frecventeaza comertul modern vin cu lista de cumparaturi de acasa – indeosebi femei si persoane cu un nivel ridicat de educatie - iar dintre acestia, 20% isi noteaza nu numai produsele, ci si marcile dorite.

Inovația influențeaza decizia

Pentru cei care aleg marca in magazin, cele mi atractive aspecte sunt: aparitia unor produse sau sortimente noi, reducerile de pret la cumpararea mai multor produse de acelasi fel, vizibilitatea marcii la raft, posibilitatea de a primi un cadou care are legatura cu marca vizata.
Din studiul Daedalus Millward Brown, realizat in vara anului trecut, putem trage urmatoarele concluzii: persoanele cu venituri ridicate tind mai degraba sa se hotarasca asupra marcii achizitionate inainte de a veni in magazin; cele care se decid la raft sunt influentate, in cea mai mare masura, de elemente care tin de inovatie; consumatorii cu venituri reduse sunt considerabil mai sensibili fata de medie la marcile cu cel mai mic pret, la reduceri, la discounturi de volum, la cadouri, la concursuri/promotii si la sfaturile persoanelor din magazin care promoveaza marcile. Analizand rezultatele studiului „Nivelul de trai”, realizat in ianuarie 2009 de aceeasi companie, constatam ca perceptia negativa a populatiei despre acest indicator se mentine pe o panta ascendenta in ultimii ani. Astfel, 30,7% dintre oraseni apreciau ca au trait "mai rau" sau "mult mai rau" in 2008 decat in 2007, fata de 19,3% care acuzau acelasi lucru in 2006, in comparatie cu 2005. In ianuarie 2009, ponderea celor care prevedeau un an mult mai rau decat precedentul ajunsese la 55,1%. Cu toate acestea, mai mult de jumatate dintre romanii din mediul urban nu intentioneaza sa-si schimbe comportamentul de cumparare in perioada urmatoare, in timp ce 21,7% se vor indrepta spre marci mai ieftine, iar 24,1% vor cumpara in continuare marcile cu care s-au obisnuit, dar in cantitati mai mici.

Marci diferite, strategii diferite

Potrivit Andrei Constantinescu, client service la Daedalus Millward Brown, rezultatele valideaza faptul ca diferite tipuri de marci au nevoie de strategii diferite.
" Persoanele cu venituri ridicate tind mai degraba sa se hotarasca asupra marcii achizitionate inainte de a veni la magazin. Cele care se orienteaza totusi la raft sunt influentate, in cea mai mare masura, de inovatie. In perioadele de criza, stimulii de marketing trebuie adaptați la target."

5. Expunere
Traficul este mai intens in magazinele cu cea mai mare suprafata de vanzare: Kaufland – aproximativ 218.000 mp (40 de magazine); Carrefour – 179.500 mp (23 de hipermarketuri; Real – 145.994 mp (21 de magazine).

6. Optiuni
Aproximativ 30% dintre orasenii care cumpara din supermarketuri, hipermaketuri si cash&carry achizitioneaza marca proprie a magazinului pentru cel putin una din categoriile studiate, berea, mezelurile si uleiul intrunind cele mai multe optiuni.

7-8. Marci proprii
In totalul cumparaturilor de bunuri de larg consum, marcile private acopera aproximativ 2% din cumparaturile romanilor. Fiind mai ieftine cu 20% - 40% decat marcile de producator comercializate in aceleasi magazine, ponderea "private labels" este in crestere. Fiecare retailer cu marci proprii are produse-star, in care exceleaza, de la ulei si mezeluri, la sucuri si margarina.
Persoanele care se vor orienta spre branduri economy sunt mai degraba cele cu venituri mici. Pe de alta parte, pentru marcile premium s-ar putea folosi alte mecanisme decat promotiile de pret. De exemplu, sa se diminueze cantitatile pentru a micsora pretul pe articol si pentru a pastra aria de penetrare a marcii, iar daca se utilizeaza promotiile, sa se apeleze la mecanisme inovative, relationate cu valorile brandului.