|
Scris de: Maria Vaschi I n comertul modern, 52.3% dintre cumparatori se informeaza frecvent in revista magazinului asupra promotiilor existente, conform unui studiu realizat de Daedalus MillwardBrown, in martie 2009. Conform sursei citate, 13.1% dintre clientii din retailul modern aleg "deseori", iar 55,7%, "cateodata" marca proprie a magazinului de unde isi fac frecvent cumparaturile. Faptul ca marcile proprii ale retailerilor sunt prezente si promovate in revistele acestora este un lucru absolut firesc. Observam insa ca genul de promotie utilizat este de tip pret special, pretul fiind la prima vedere principalul aspect pe care se pune accentul. Totusi, acesta este doar al cincilea criteriu luat in considerare de cumparatori atunci cand aleg o marca in magazin, astfel ca promotia de tip "pret special fara pret initial afisat" sau "discount clar precizat" fac ca eficienta in promovare a marcilor proprii sa fie mai redusa. In termeni de PRPs*, ponderea efortului la raft a marcilor proprii este, pe anumite categorii de produse, egala sau peste ponderea produselor consacrate ale producatorilor (branduri de tip A). Astfel, Kaufland si Real se remarca printr-un efort notabil in promovarea marcilor proprii: 40,6% din efortul de promovare in categoria "Lapte" este realizat de Kaufland pentru laptele Vian si 43,1% de Real, pentru marcile Real Quality si Tip. Pe segmente precum "Lapte" sau "Apa" - piete ce folosesc, de regula, mecanisme de promovare la raft mai putin complexe, ponderea marcilor proprii in efortul de promovare este de remarcat. Cu cat o categorie este mai intens si divers promovata, cu atat creste si ponderea marcilor producatorilor in efortul de promovare. De exemplu, la iaurturi intalnim frecvent mai multe produse la acelasi pret (6+2), iar la bauturi carbonatate sunt atasate cadouri, gen tavite de gheata, genti de picnic etc. *) Precizare: PRPs - unitate de masura a efortului investit in promovarea la raft, utilizata de PromoWatch, un instrument de cercetare dezvoltat de Visionwise. 
 | Iaurt
In general, este promovat preponderent – atat in cazul marcilor proprii, cat si in cel al marcilor producatorilor - iaurtul de mancat cu lingurita, exceptie fiind Vian de la Kaufland, deoarece in brosuri se promoveaza, in principal, „Vian iaurt de baut”. In septembrie apare timid in stufoasa brosura Real si iaurtul Tip la 900g. |  | Lapte
Atat in Real, cat si in Kaufland, marcile proprii de lapte tind sa ocupe jumatate din expunerea in brosuri, in cadrul categoriei. Astfel, laptele Vian are o expunere de 40% in bosuri, fiind promovat in peste 60% din timp in perioada martie – septembrie 2009. Real a promovat, in aceeasi perioada, atat marca Real Quality cat si Tip, impreuna acestea reprezentand peste 50% din expunerea in brosuri, in cadrul categoriei analizate. |  | Sana/kefir/lapte batut
In categoria lapte fermentat (sana/kefir/lapte batut) marcile proprii Aro, Tip, Marca Nr. 1, Vian sunt promovate in brosuri cu aceeasi expunere ca si brandurile producatorilor. Astfel, Marca nr. 1 devanseaza Napolact in ceea ce priveste expunerea in brosuri in Carrefour, in perioada martie – septembrie 2009, in timp ce Tip ocupa a doua pozitie in Real, dupa Napolact. |  | Bauturi carbonatate
In cazul bauturilor carbonatate, producatorii sunt prezenti puternic cu promotii, astfel ca expunerea in brosuri a marcilor proprii este mai mica in cazul acestor produse. O alta categorie de bauturi in care marcile proprii sunt putin prezente este berea, in brosuri abia regasindu-se - cu expunere sub 5% in perioada martie-septembrie 2009 – Aro, in Metro si Marca nr. 1, in Carrefour. |  | Bauturi necarbonatate
Marca nr. 1 este prezenta in promotii cu expunere mare pe toate cele patru categorii de bauturi necarbonatate – ice-tea, suc 100%, nectar si stilldrink -, in timp ce Aro este devansata in expunerea promotiilor din brosura Metro, pe segmentul suc 100% fruct, doar de Pfanner. De remarcat o expunere redusa in brosuri, in categoria bauturilor in general, a marcii proprii Cora, Winny. |  | Apa imbuteliata
Per total, expunerea in brosuri (share of PRPs) este mai mare la apa carbogazoasa, dar in ceea ce priveste marcile private acestea sunt prezente cu promotii in principal la apa plata. Astfel Metro, Billa si Carrefour isi promoveaza in principl apa plata, Aro fiind al saptelea brand ca share of PPRs in segmentul apa plata – luand in considerare toate cele 15 lanturi de magazine analizate. | |
