În perioada recesiunii economice, creşterea punctuală a vânzărilor,rapid şi consistent, reprezintă pentru multecompanii soluţia perfectă de a menţine comunicarea şi, totodată, de a genera vânzări. Pe de altă parte, teama instaurată la începutul anului în rândul consumatorilor a alimentat nevoia de a arunca în piaţă tot mai multe oferte promoţionale. Cum percepţia consumatorilor este cea a scăderii nivelului de trai, promoţiile vin să compenseze întrun fel scăderea puterii de cumpărare. În acest context, reducerile sau ofertele comerciale reprezintă şi o modalitate prin care companiile îşi arată grija faţă de consumator, reducându-şi profitabilitatea pentru a menţine accesul la bunuri. Chiar dacă relaţia companieconsumator este una de condiţionare economică reciprocă, putem include şi un aspect emoţional la nivelul promoţiilor. 

 

Unii dintre ei consideră ofertele promoţionale ca o modalitate de le fi răsplătită fidelitatea, pentru că pot avea un câştig suplimentar pentru un produs pe care oricum îl cumpără. Pentru alţii, tehnicile promoţionale nu fac decât să le ofere posibilitatea de a mai câştiga ceva, ideea de câştig fiind cea mai importantă. Vom aborda trei clase de oferte, pentru a vedea felul în care sunt ele percepute: pe de o parte, ofertele bazate pe preţ, pe de altă parte, vorbim de bonificaţii, iar, la al treilea palier, de cele cu beneficii emoţionale.  

 

Acestea sunt cele mai simple mecanisme şi cele maiatrăgătoare pentru consumatori, întrucât beneficiul oferit este imediat, palpabil şi măsurabil financiar. Un studiu Daedalus, publicat în mai 2009, indică o migraţie către zona promoţiilor, în condiţiile în care 25% dintre consumatori aleg frecvent ofertele promoţionale, 72% îşi fundamentează decizia de achiziţie pe baza ofertelor promoţionale existente şi doar 3% sunt cei ce declară că nu ţin cont de oferte. Acelaşi studiu arată faptul că există o tendinţă de achiziţie a brandurilor mai ieftine pentru produsele folosite frecvent. Aproximativ 8,1% au declarat că aleg un brand mai ieftin, iar 60% fac această schimbare ocazional, în condiţiile în care, la începutul anului, 51,9% dintre consumatori declarau că nu îşi vor schimba obiceiurile de consum (Daedalus Millward Brown, Living Perspectives, Ianuarie 2009). În acest context, trebuie avută în vedere relevanţa cantităţii produsului şi perisabilitatea sa, aceştia fiind cei doi factori principali ce influențează decizia în acest tip de promoţie. Reducerile punctuale de preţ, deşi cele mai simple din punct de vedere logistic, cât şi cele mai puţin costisitoare ca şi tactică de marketing, sunt un subiect sensibil. Şi asta pentru că, de multe ori, preţul este un vector al valorii percepute a brandului. O reducere de preţ poate fi asociată unei probleme a produsului sau temerii financiare a companiei producătoare („nu i se mai vând produsele, mai bine le lasă mai ieftin”), orişicum, aceste reduceri de preţ pot afecta brand equityul. Ca să reduceţi acest risc, este important să asociaţi reducerilor de preţ o valoare strategică şi o explicaţie acordată consumatorului: pentru că este plin sezon, pentru că s-a terminat sezonul, pentru că vrem să îţi fie ţie bine... Este nevoie de o justificare mai ales în cazul promoţiilor frecvente care, în paranteză fie spus, trebuie să fie cu măsură. Reducerea preţului pentru achiziţia unui număr mai mare de unităţi este adeseori considerată o oportunitate pentru vânătorii de promoţii, care îşi fac stocuri pentru perioada următoare şi care nu pot refuza o ofertă bună atunci când o văd. 

 

De asemenea, extra-cantitatea la acelaşi preţ esteo tactică eficientă, atât timp cât suplimentul oferit este, în mod real, un beneficiu. Consumatorilor nu le place să fie duşi de nas, iar volumul extrem de mare de informaţii persuasive generat de advertising le-a dezvoltat simţul protecţiei faţă de mesajele publicitare sau promoţionale. De aceea, pentru a decide să achiziţioneze un produs cu bonificaţie, dacă nu este consumator loial al brandului respectiv, trebuie să aloce bonificaţiei o valoare reală. O bomboană în plus la un pachet de 20 este nesemnificativă. În ceea ce priveşte promoţiile cu bonificaţii, se observă o aliniere a mecanismelor folosite, orientate către obţinerea unui beneficiu pe termen scurt, aspect de altfel definitoriu pentru deciziile luate în perioade de recesiune. În acest sens, prin simpla observaţie a promoţiilor lansate în piaţă anul acesta, se remarcă limitarea drastică a ofertelor ce presupun colecţie sau achiziţii repetate. Premiile se oferă cel mai adesea la trimiterea unui SMS, la introducerea unui cupon în urnă, cupon obţinut în urma unei singure achiziţii valorice, la trageri la sorţi... De asemenea, premiile instant găsite sub capac sau sub etichetă îşi găsesc un loc important. Primirea unui premiu instant, alături de produs, reprezintă un factor de atracţie, atât timp cât obiectul este compatibil cu produsul. Ar fi ciudat să oferi un set de aromatherapy la un pack de bere, spre exemplu, cu toate că un astfel de set ar fi de interes pentru majoritatea femeilor consumatoare. Potrivit acestui principiu, funcţionează în continuare cafeaua cu ceaşcă şi uleiul cu prosop: pentru că au sens, pentru că sunt  relevante pentru consumatorul produsului. 

 

Cele mai interesante, din punct de vedere al marketingului şi comunicării, sunt beneficiile bazate pe latura afectivă. Perioada este una tensionată, consumatorul se confruntă cu un stres sporit generat de instabilitatea locului de muncă, scăderea percepută a nivelului de trai... de aceea, atrag atenţia promoţiile cu o latură cathartică. Chiar dacă oferirea vacanţelor, a maşinilor sau a burselor lunare ca premiu nu este o inovaţie a momentului, felul în care sunt valorizate este interesant de urmărit: Exemple de astfel de acţiuni: Nescafé - „Bursa de Vacanţă - Recuperează petrecerile pierdute!“, Zuzu - „Zâmbesc Zilnic, parcă zbor, este vremea premiilooor!”, Paula - „Câştigă o super petrecere de ziua ta!“, Winterfresh Extrem - „Respiră Extrem cu o mărire de salariu!“ Ceea ce este inedit este abordarea cu apel regresiv. Neexprimat direct, se simte totuşi mesajul: „Îţi oferim posibilitatea de a face ceva ce nu ai făcut, pentru că erai prea preocupat de criză.”  

 

Pe de altă parte, promoţiile on-line tind să se dezvolte, nu numai pentru că piaţade online este în creştere, pentru că tot mai mulţi consumatori relevanţi sunt pe web, dar şi pentru posibilitatea de a păstra contactul cu consumatorii şi de a extinde comunicarea către alte produse/servicii. Ceea ce avantajează această abordare este corelaţia cu brandul, în care prea puţin se mai investeşte în această perioadă. Mega Image a realizat o promoţie exclusiv on-line, a cărui obiectiv era realizarea unui coş zilnic, combinând produsele Mega Image oferite de soft. O iniţiativă de altfel interesantă şi bine gândită, ce permite familiarizarea consumatorului cu produsele şi preţurile magazinului, generează repetitivitate şi continuitate (newsletter, competiţii online noi...). Promoţia Epson, însoţită de un concurs foto, a avut ca obiectiv înscrierea unui număr cât mai mare de participnaţi, fiecare dintre aceştia beneficiind de o reducere la aparatura Epson, prin simpla introducere a fotografiei în concurs. Au fost peste 4.000 de înscrişi în numai o lună de concurs.

 

Indiferent de tehnicile folosite, trebuie să aveţi în vedere că promoţiile pot afecta percepţia asupra brandului. Chiar dacă pe termen scurt vânzările cresc, pe termen mediu şi lung, există riscul de a vă confrunta cu o lipsă de apreciere considerabilă a brandului, iar investiţia de a-l creşte va fi mult mai  costisitoare. Prin urmare, recomandarea mea este să aveţi mereu o abordare strategică, nu doar tactică. Nu folosiţi promoţiile de dragul promoţiilor, din nevoiade a genera un boom de  vânzări instantaneu. Plasaţipromoţiile în context, pentru a le justifica în faţa consumatorului. Legaţi-le de un moment anume al pieţii, de un sezon, de o sărbătoare sau de un mesaj. Pe de altă parte, încercaţi să vă conectaţi promoţiile cu celalalte medii, astfel brandul nu va mai suferi de prezumţia de slăbiciune: comunicaţi on-line, outdoor, sau pur şi simplu prin PR. Promoţiile, mai ales în această perioadă, nu trebuie să vă trădeze slăbiciunea sau să sugereze teama că produsele voastre nu s-ar vinde dacă nu ar fi oferite în cadrul promoţiei. Chiar dacă momentul este dificil şi viitorul incert, amintiţivă că recesiunea va trece şi brandul vostru trebuie să fie încă viu în mintea consumatorilor, păstrându-şi asocierile pozitive.

 

 

■ în cazul promoțiilor cu extra unit trebuie avută în vedere relevanţa cantităţii produsului şi perisabilitatea sa, aceştia fi ind cei doi factori principali ce influențează decizia în acest tip de promoţie; 

■ este important să asociaţi reducerilor de preţ o valoare strategică şi o explicaţie acordată consumatorului: pentru că este plin sezon, pentru că s-a terminat sezonul, pentru că vrem să îţi fi e ţie bine... Este nevoie de o justifi care mai ales în cazul promoţiilor frecvente care, în paranteză fi e spus, trebuie să fi e cu măsură;

■ în situația în care vă decideți asupra acordării unui premiu instant alături de produs, alegeți articole relevante. Funcţionează în continuare cafeaua cu ceaşcă şi uleiul cu prosop, pentru că au sens, pentru că sunt relevante pentru consumatorul produsului; 

■ promoțiile on-line tind să se dezvolte, fi ind aplicate cu succes chiar și de către retaileri. Mega Image a realizat o promoţie exclusiv on-line, a cărui obiectiv era reali zarea unui coş zilnic, combinând produsele Mega Image oferite de soft;

■ nu folosiţi promoţiile de dragul promoţiilor, din nevoia de a genera un boom de vânzări instantaneu;

■ în această perioadă, nu trebuie să vă trădeze slăbiciunea sau să sugereze teama că produsele voasre nu s-ar vinde dacă nu ar fi oferite în cadrul promoţiei.