Text: Această adresă de e-mail este protejată de spamboţi; aveţi nevoie de activarea JavaScript-ului pentru a o vizualiza foto: Rares Avram

Piata de legume congelate a inregistrat in 2009 o scadere de circa 10%, singurul segment cu rezultate pozitive fiind cel al marcilor private. Ce planuri are, in acest context, unul dintre principalii jucatori de pe piata? Un interviu cu Harald Bock, directorul general al companiei Impex Bock.

PE SCURT, DESPRE IMPEX BOCK

Impex Bock este o companie romano-germana, infi intata in 1994, avand ca obiect de activitate importul si distributia de produse alimentare premium. Portofoliul companiei include: produse congelate (legume, inghetata, pizza, produse de patiserie, semipreparate) si ambientale (ciocolata, biscuiti). Cifra de afaceri in 2009: 20 milioane de lei Sistem de distributie: fl ota auto proprie.

Sunteti prezenti in mai multe categorii de produse. Ce pondere au acestea in afacerile companiei?

Produsele congelate - legume, semi- preparate pe baza de file de peste, inghetata, deserturi congelate si pizza - reprezinta aproximativ 80% din porto- foliul nostru. Restul de 20% inseamna produsele ambientale. Nu am dezvoltat foarte mult aceasta ultima categorie pentru ca ne este mai greu sa gasim produse premium, iar noi nu dorim sa ne indepartam de la obiectivul nostru, acela de distribuitor de produse de cali- tate superioara.

Sunt furnizori care sustin ca piata de legume congelate a scazut cu 7-8% in 2009. Sustineti aceasta ipoteza?

Datele furnizate de agentiile de cercetare specializate ne arata ca piata legumelor congelate a scazut cu doua cifre, singura categorie care a crescut semnificativ fiind cea a marcilor proprii. Din cele 16 branduri de legume congelate prezente pe piata romaneasca, doar doua au inregistrat vanzari in crestere cu doua, trei procente, restul situandu-se sub 36 rezultatele din 2008. Din punctul meu de vedere, doua procente nu reprezinta cu adevarat o crestere, ci noroc. Exista, in schimb, branduri care au avut o dinamica negativa accentuata, si cand afirm asta ma refer la vanzari mai mici cu 75%.

In acest context, cu cat au scazut vanzarile companiei dumneavoastra, pe segmentul legume congelate?

Sunt destul de multumit de performanta brandurilor noastre, in primul rand pentru ca nu doar ne-am pastrat cota de piata, pe fondul scaderii totale a pietei, dar in unele cazuri chiar putem vorbi de o crestere a cotei noastre, pe anumite segmente. Dar poate ca, in acest mo- ment, nu este foarte relevant sa vorbesc despre scaderi sau cresteri, pentru ca, anul trecut, noi ne-am extins portofoliul de produse si, atat timp cat noi am avut articole noi, nu este corect sa compari tonele din 2008 cu tonele din 2009.

Ce cifra de afaceri ati realizat anul trecut si ce preconizati pentru 2010?

Anul trecut, am avut o cifra de afaceri de 20 de milioane de lei, similara cu cea din anul precedent si probabil la fel ca in 2010.

Credeti ca, pe viitor, vor exista mai putine marci la raft in segmentul legumelor congelate?

Da, si aceasta este partea buna a crizei pentru ca, din punctul meu de vedere, multe branduri pe piata ar trebui sa dispara. In nicio alta tara din Europa nu exista pe piata 16 branduri diferite de legume congelate. Fiind atat de multe, ele nu reusesc sa se mai diferentieze in ochii consumatorului. Ce poti sa spui despre legume congelate? Poti sa spui despre un brand ca este produs din ingrediente de cea mai buna calitate, despre altul ca este ieftin. Un altul poate fi diferit de celelalte prin amestecul de ingrediente, si cam atat, nu prea mai ai ce spune. Faptul ca punga este mica, mare, lata, ingusta nu conteaza pana la urma sau nu conteaza prea mult, iar produsele nu se mai pot diferentia. Daca ne uitam doar la categoria mazare, pot sa va spun ca pe piata exista peste 30 de produse, fara sa includem aici marca privata a retailerilor. Asadar, cred ca pe viitor vor rezista doar produsele care au convins consumatorii.

In segmentul hipermarket se vand, mai nou, legume congelate vrac. Cum au influentat acestea dinamica pietei?

Este o dezvoltare in directia gresita. Singura "calitate" a acestor produse este ca sunt ieftine. In rest, produsul vrac nu poate fi la calitatea la care ar trebui, iar modul cum sunt prezentate reprezinta o alta problema. Ma indoiesc ca aceste produse vor supravietui in piata.

Catre ce sortimente credeti ca se vor indrepta consumatorii in 2010?

Nu cred ca se va schimba topul actual al produselor. Mazarea va ramane pe primul loc, urmata de fasole verde, iar spanacul si amestecurile mexicane vor ramane si ele in top. Nu exista motive sa se schimbe comportamentul de consum al cumparatorului roman intr-un timp atat de scurt. Trebuie mai intai sa intervina educarea consumatorului in legatura cu avantajele legumelor congelate pentru ca mai apoi acesta sa-si indrepte atentia spre produse mai sofisticate.

Nu ati refuzat promotia cu o gratuitate. Au existat si situatii in care ati redus gramajul pentru a stimula consumul?

La produsele premium, o reducere a gramajelor nu are sens. Poate la cele cu rulaj mare se poate obtine ceva. In momentul de fata, foarte putini consumatori se uita la pretul per kilogram, ci mai degraba se gandesc cate pungi trebuie sa cumpere pentru a face o mancare. Produsele premium se adreseaza unui segment limitat de clienti, segment ce reprezinta probabil 10% din total populatie. In privinta promotiilor cu gratuitate, da, le-am practicat si in 2009 si o facem si in 2010. Chiar incepand cu luna februarie avem in derulare o promotie la patru dintre produsele noastre tractor, unde, practic, pungile de 750 g au devenit de un kg, iar pretul a ramas acelasi. Am avut si anul trecut o astfel de promotie, cu reteaua de supermaketuri Billa. Anul acesta am facut astfel de promotii cu mai multi retaileri.

Va exista si in acest an presiunea retailerilor pe pret si promotii?

Da, exista si va exista in continuare aceasta presiune pentru ca promotiile sunt un rau necesar. Cei saraci au nevoie de ele, iar celor bogati le plac.

Promotiile frecvente pot fi uneori daunatoare, spun alti furnizori…

Trebuie sa stii ce vrei sa obtii in urma fiecarei promotii: volume, rulaj, cifra de afaceri, profit, cota de piata. Nu le poti avea pe toate odata, asa ca pentru fiecare produs trebuie sa iti stabilesti un target, iar noi am facut acest lucru impreuna cu producatorii pe care ii reprezentam pe piata romaneasca. La legume congelate ne-am propus sa castigam cota de piata, la inghetata vrem sa atingem toate locatiile unde se pot comercializa produse premium.

Cum influenteaza promotiile cu gratuitati frecventa de cumparare a produselor?

In acest an, cumparatorul nu o sa mai achizitioneze o punga de legume congelate, ci trei pentru ca o sa fie promotie 2+1 gratis. Asta inseamna ca o luna, doua, nu o sa mai cumpere alta punga pentru ca nu ii trebuie trei kilograme de mazare. Promotiile vor avea un impact major asupra modului de cumparare.

Ce alte solutii aplicati pentru sustinerea vanzarilor?

Daca ne referim din nou la legume congelate, noi avem o misiune mai dificila si asta pentru ca romanii nu cunosc inca foarte multe lucruri despre legumele congelate, avantajele lor, faptul ca au un continut de vitamine chiar mai mare decat al legumelor proaspete, care stau cateva zile in rafturile magazinelor s.a. In cazul produselor premium sunt multe lucruri interesante de realizat. De ani de zile, noi ne-am concentrat destul de mult pe educarea consumatorilor pentru ca astfel de actiuni au efecte pe termen lung. In acest moment, avem in derulare un proiect sustinut de unul dintre furnizorii nostri de legume congelate si peste congelat, proiect in care 24 de persoane angajate in 12 orase, discuta la raft, cu consumatorii, in magazinele partenere, despre importanta alimentatiei sanatoase, despre avantajele legumelor congelate in contextul preocuparii pntru alimentatia sanatoasa. Am selectat persoane care chiar gatesc in mod frecvent acasa, care inspira credibilitate si care sunt gata sa ofere consumatorilor sfaturi pertinente, din proprie experienta. Asadar, educarea consumatorului este o necesitate, iar noi am facut pionierat in multe categorii.

Actiunile de acest gen cantaresc in negocierea cu buyerii?

Reactii de incantare nu exista la buyeri, si nu pentru ca nu sunt multumiti, ci pentru ca acesta este jobul lor. Scopul buyerului este sa aduca profit companiei pentru care lucreaza. Ne dorim ca ei sa inteleaga ca prin astfel de actiuni castigam impreuna. Din punctul meu de vedere, buyerii ar trebui sa faca mai des proiecte de category management pentru ca anumite produse se listeaza pe criterii greu de inteles. Daca te uiti la raft, poti vedea produse care ar pierde competitia cu oricine, pe orice piata din Europa, iar in Romania sunt listate. Aceste erori sunt nepermise.

Care sunt formatele de retail care va avantajeaza?

Hipermarketurile si supermarketurile sunt canale foarte importante pentru noi. Impex Bock realizeaza 75-80% din vanzari in retailul modern. De ce atat de mult? Pentru ca oferim produse premium si pentru ca majoritatea lor sunt congelate. Dupa cum stiti, retailul traditional nu sta foarte bine la capitolul congelate, iar produsele premium la magazinul de la coltul strazii nu prea isi gasesc loc.

Unde se vand cel mai bine produsele dumneavoastra?

Produsele noastre se vand cel mai bine in Bucuresti, unde avem numarul cel mai mare de consumatori, si in vestul tarii unde, daca luam in calcul numarul de locuitori, consumul per capita este chiar mai mare decat in Bucuresti. De altfel, avem si produse pe care le livram doar in aceasta parte a tarii, pentru ca numai aici se consuma. Un exemplu in acest sens este piureul de castane.

Ce inseamna, din punctul dumneavoastra de vedere, un pret corect la raft?

Un pret care sa nu fie viciat in sus de imperfectiunile sistemului de distributie din Romania. Distributia din tara noastra este fantastic de dezordonata si foarte scumpa, comparativ cu tarile din vestul Europei. Daca pretul produsului meu la raft este egal cu pretul aceluiasi produs din Ungaria sau Austria, inseamna ca am reusit sa obtin un pret corect. Avem destul de putine produse care nu respecta acest lucru si asta nu din vina noastra, ci pentru ca asa este politica producatorului pe care il reprezentam. Exista si parteneri care au o politica de genul "pretul produsului meu este constant la fabrica, nu la raft". Obiectivul nostru, pentru majoritatea produselor, este acela de a avea un pret cat de cat egal cu alte piete. Micile diferente pot veni din cota TVA, insa acesta este un aspect legat de taxele dintr-o anumita tara, nu de pretul produsului.

Daca dumneavoastra reusiti sa aveti in Europa un pret egal, inseamna ca pretentiile retailerilor sunt cam aceleasi peste tot...

Pretentiile retailerilor din Romania nu sunt esential diferite fata de ale celor din Europa. Modul prin care ele se "storc" de la furnizori este diferit in Romania. Poate in alte tari reglementarile sunt altfel decat la noi.

Si in Romania, relatia furnizor-comerciant este reglementata de noi norme legislative...

O lege de genul acesta exista in aproape toate tarile din vestul Europei si cred ca era necesara si la noi dintr-un motiv simplu: ultimul operator de pe lantul de vanzare al unui produs este cel care are puterea, in sensul ca el poate sa spuna "dau sau nu produsul mai departe la consumator". Cand exista dezechilibru intre fortele partenerilor, nu sunt putine cazurile in care apar abuzuri de putere si, atunci, cel mai tare da cu pumnul in masa. Astea sunt comportamente incorecte pe piata, de aceea trebuie ajustate, iar dezechilibrul se corecteaza limitand puterile celui care poate genera abuzul. Legea 321 incearca sa stabileasca niste reguli. Ele sunt oricum minore fata de ceea ce exista in alte tari din Europa.

Ce anticipati ca se va intampla in acest an pe categoria legumelor congelate?

Depinde de mai multi factori. Consumul este in declin de cateva luni, in sensul ca de la o luna la alta se consuma mai putine produse fata de perioadele similare din anul trecut. Important este ca de aproape o luna declinul abrupt s-a oprit, ceea ce ma face sa sper ca dupa perioada Sarbatorilor de Paste nu vom mai avea scaderi ale pietei. Daca se va intampla asa, in trimestrul patru sunt sanse rezonabile sa creasca incet, incet consumul. Asta nu inseamna ca vom avea o crestere de peste 15% ca in alti ani, dar este foarte posibil ca aceasta categorie sa inregistreze in a doua parte a anului o crestere de cateva procente. Parerea mea este ca per total piata, nu mai sunt motive de scadere.

Care sunt prioritatile companiei in 2010?

Eficientizarea distributiei este una dintre ele, iar in 2010 intentionam sa reducem numarul de masini din flota proprie, externalizand o parte din serviciile de livrare. In ceea ce priveste sortimentatia, ne vom concentra atentia pe modificari ale portofoliilor gamelor deja existente. Pentru multe dintre categoriile actuale vizam extinderea numarului de sortimente.

Veti recurge si la eliminarea unor sortimente?

Anul trecut am facut curatenie in sortimentatia noastra, ceea ce inseamna ca anul acesta nu mai avem la ce sa renuntam.

Spuneati ca marcile private sunt singurele care au inregistrat cresteri notabile. Va tenteaza sa intrati intr-o astfel de colaborare?

Nu, un astfel de proiect nu este tentant pentru noi. Marca privata presupune o colaborare directa intre producator si comerciant, nu are ce cauta un intermediar aici. In alta ordine de idei, cei mai multi dintre producatorii din portofoliul nostru nu realizeaza marci private pentru nici un retailer.