Text: Această adresă de e-mail este protejată de spamboţi; aveţi nevoie de activarea JavaScript-ului pentru a o vizualiza , foto: Manole Sava

In 2010, producatorul de mezeluri Fox a investit doua milioane de euro intr-un proiect ambitios ce vizeaza redimensionarea fabricii, a capacitatii de productie a acesteia, precum si construcția unei platforme logistice. Potrivit directorului general al companiei, Iulian Marinica, interlocutorul nostru, Fox si-a bugetat pentru anul in curs o crestere cu 40% a afacerilor.

Va rog sa faceti o scurta trecere in revista a evolutiei companiei pe piața romaneasca.

Fox Com a fost infiintata in 1992, fiind, ca majoritatea companiilor producatoare din industria mezelurilor, o afacere de familie. In primii ani, firma a avut o evolutie moderata, avand o capacitate de productie zilnica de circa cinci tone. Ulterior, pe fondul cresterii pietei si a unor investitii realizate din fonduri Sapard destinate cresterii capacitatii de productie la 20 de tone pe zi, afacerea s-a dezvoltat. In 2005, compania a beneficiat de noi investitii prin programul Sapard, ceea ce a permis dublarea capacitatii la 40 de tone pe zi.

In fine, pentru ca avem un grad de ocu-pare de 100% a capacitatii de productie, anul acesta am demarat un proiect de investitii ambitios ce vizeaza redimen-sionarea acesteia - 70 de tone pe zi-, precum si construcția unei platforme logistice de 1.200 de mp ce va deservi clientii din toata tara. Cladirea in care va functiona platforma logistica va cuprinde si o suprafata de 800 de mp (la etaj), in care vor fi mutate birourile companiei.

La cat estimati investitiile necesare?

Valoarea toata a investitiei este de doua milioane de euro, finantarea ei realizandu-se exclusiv din surse proprii. Preconizam ca lucrarile la platforma logisica si spatiile de birouri se vor incheia la 1 octombrie 2010, iar cele des-tinate cresterii capacitatii de productie a fabricii, la finele anului.

Piata mezelurilor a cunoscut, pe fondul crizei, un usor recul. Este un moment prielnic pentru cresterea capacitatii de productie?

Da, in 2009, cand am acceptat provo-carea de a reorganiza din temelii acest business, situatia economica a tarii nu era stralucita, dar am incercat sa transformam aceasta criza in oportu-nitate. Parerea mea este ca am reusit datorita unui cumul de factori. De anul trecut, firma a suferit un amplu pro-ces de reorganizare. Odata cu venirea mea in companie, am infiintat cateva departamente esentiale pentru orice producator: financiar, juridic, market-ing si vanzari, acesta din urma fiind reorganizat de la zero. Un pas important a fost impulsionarea vanzarilor, prin extinderea distributiei la nivel regional, Fox activand la acea vreme doar in zona de sud a tarii, in regiunea istorica Valahia. Pana la finele anului 2009, am reusit sa punem pe picioare o distributie nationala a produselor, ajungand la un portofoliu de aproximativ 3.000 de clienti in toate marile orase ale tarii, de la 1.000 cat aveam initial. Asadar, prioritatile s-ar putea rezuma prin doua cuvinte: eficientizare si dezvoltare.

La nivel national, acoperiti si retailul modern si pe cel traditional?

Da, suntem prezenti in ambele canale de distributie. Am inceput negocierile cu marile lanturi de retail si, pana la finele anului trecut, am reusit sa ne listam podusele in peste 70% dintre acestea.

Ce altceva v-ati propus atunci cand ati venit in firma?

In primul rand am dorit sa fac din Fox o companie moderna, sa am alaturi oameni ambitiosi pentru a ne atinge obiectivele. Ca obiectiv principal, pe ter-men mediu, mi-am propus sa ajungem in primii cinci producatori din Romania, obiectiv realizabil daca tinem cont de faptul ca piata mezelurilor incepe sa dea semne de consolidare. Daca ne uitam pe alte piete din Europa, cum ar fi Ungaria sau Bulgaria, putem vedea ca aici exista maximum patru-cinci producatori mari care consolideaza circa 80-90% din piata. Romania a ramas codasa la acest capitol, aici activand aproximativ 300-400 de producatori.

In acest top cinci producatori de mezeluri exista totusi jucatori foarte mari…

Nu este usor sa iti propui acest obiectiv si mai ales sa il atingi, dar ceea ce s-a intamplat pe parcursul ultimelor noua luni de zile imi da siguranta ca putem ajunge unde ne propunem. S-au intam-plat foarte multe, iar astazi suntem aproape de indeplinirea obiectivului propus. In primul rand am incercat sa luam decizii de business rapide si eficiente avand in vedere ca pe aceasta piata activeaza nume grele, iar timpul pentru noi era destul de scurt pentru a pune in practica tot ceea ce ne-am propus. In marile lanturi de magazine ne-am propus sa nu fim doar o simpla prezenta la raft, ci un partener activ pentru acestea. Ca atare, am demarat promotii, samplinguri, iar acum ne aflam in faza formarii unei echipe pro-prii de merchandiseri. Din punct de ve-dere al portofoliului de produse, pot sa va spun ca si acesta a suferit modificari semnficative.

Cum este structurat portofoliul de pro-duse? Au fost modificari importane?

Am eliminate destul de multe articole, dar pe de alta parte am introdus altele noi. In momentul de fata avem un por-tofoliu de 70 de produse. Am incercat sa aliniez portofoliul de produse la ponderea actuala a pietei. Am reusit pana in momentul de fata sa avem urmatoarea structura: 40% categoria de salamuri, 25-30% categoria de carnati si cremwursti, 15-20% specialitati si 10% altele produse (produse sezoniere gen toba, leber, drob etc.). Am avut si o repozitionare din punct de vedere al preturilor, fara sa afectam calitatea produselor. Am renegociat absolut toate contractele cu toti furnizorii de materie prima cat si cu cei de servicii si am reusit sa imbunatatim costul de productie cu 10%, lucru care s-a reflec-tat in pretul la raft.

Recurgand la reduceri ale preturilor v-ati aliniat la ceilalti jucatori ai pietei?

Mai mult sau mai putin. Avand in vedere momentul de criza, trebuiau gasite solutii pentru a deveni atractivi. Pe de alta parte, am fost intr-un proces continuu si agresiv de dezvoltare la nivel national si automat trebuia sa venim cu un avantaj competitiv pentru a putea deschide o zona noua. Intr-o perioada de criza nu poti sa te lansezi la nivel national pozitionandu-ți produsele foarte sus. Mai mult de atat, in mo-mentul in care am reusit sa rezolvam problema acoperirii nationale, am de-marat si o campanie media ce a avut un rezultat extraordinar atat din punct de vedere al ratingului, cat si al efectului in vanzari.

As vrea sa revenim putin la portofoliul de produse si sa va intreb care sunt cele mai cerute articole in retailul modern si ce prefera comerciantii traditionali?

Urmam structura generala a pietei. Categoria salamuri este cel mai bine vanduta, urmata de carnati si cremwursti, iar topul este incheiat de specialitati. Compania Fox, pe zona Valahia, este recunoscuta pentru categoria specialitatilor, iar acest aspect s-a reflectat ulterior si in relatia cu marile lanturi de magazine. Spre deosebire de retailul traditional unde ponderea mai mare este pe salamuri, in conturile internationale, volumele cele mai mari se inregistreaza pe specialitati.

Intentionati sa intrati si pe categoria salamurilor crud uscate?

Incepand cu luna aprilie vom intra si pe acest segment, printr-un parten-eriat extern. Era mult prea complicat sa producem aceste salamuri in cadrul com-paniei Fox si atunci am externalizat acest proiect. Poate in viitor le vom produce in interiorul companiei, dar in acest mo-ment categoria nu reprezinta o prioritate, din punct de vedere al productiei, iar cand spun acest lucru ma refer la faptul ca segmentul de crud uscate reprezinta o piata detul de restransa. Este o categorie in crestere, insa deocamdata tot una de nisa. Cum spuneam, fabricarea sala-murilor crud uscate am externalizat-o intr-o tara vecina, iar in curand vom avea o lansare oficiala si vom putea sa revenim cu mai multe amanunte despre acest proiect. Pot sa va spun doar ca in maximum trei luni vom lansa trei sorti-mente de salam crud uscat.

Cu cate articole sunteti prezenti in retailul modern?

Cu aproximativ 20 de produse in con-turile internationale si o medie de 15-20 pe comertul traditional.

Ce obiective aveti, ca pondere, in retailul modern?

Undeva la 70% din portofoliul nostru actual de produse.

In acest moment care este ponderea retailului modern si a celui traditional in cifra de afaceri a companiei?

85% retailul traditional si 15% retelele moderne, iar ca obiectiv, vrem sa ajun-gem la un procent in comertul modern de 25% - 30%, pe termen mediu.

Care a fost cifra de afaceri pe care ati realizat-o anul trecut?

Am incheiat anul trecut cu 18 milioane de euro, o cifra de afaceri neconsolidata, avand in vedere ca sunt doua firme, una de productie si una de distributie. Facem o raportare unitara si nu consolidata. Pentru anul acesta, avem bugetata o crestere de 40% si pot sa va spun ca in primul trimestru suntem deja la o crestere de 50% fata de ceea ce ne-am propus. Din punct de vedere al volumului, luna martie este la 100% crestere fata de martie 2009.

Ce a dus la inregistrarea unor astfel de rezultate?

Tot ceea ce am discutat, si anume: dimensionarea distributiei, o politica de preturi adecvata, un raport pret-calitate optim, listarea in marile lanturi si sustinerea brandului cu o campanie me-dia. In aceasta primavara vom derula, pe o perioada de trei luni, o noua cam-panie media de promovare, pe care o vom relua apoi si din toamna. Per total, in 2010 intentionam sa investim 600 de mii de euro in promovare media si tv.

Care este impactul promotiilor in rezul-tatele companiei?

Impactul promotiilor in vanzari este unul foarte important si pot sa va spun ca vom continua si anul acesta sa derulam foarte multe promotii, poate chiar mai agresiv decat in anul precedent.

Cochetati cu ideea de a introduce si pro-duse pentru copii?

Avem foarte multe planuri si, da, ne gandim si la posibilitatea de a dezvolta o gama de produse pentru copii. Vizam si o categorie fitness si, de asemenea, o gama de produse traditionale specifice.

Intentionati sa colaborati cu marii re-taileri si pe partea de marci private?

Cu riscul de a nu fi corect inteles sau de a supara pe cineva, eu nu sunt de acord cu acest concept in Romania, cel putin acum. Spre deosebire de tarile din Europa, in Romania, marca proprie este inteleasa, in proportie de 90%, ca un produs de slaba calitate. Accentul este foarte mult pus pe pret si, automat, atunci cand se lanseaza o licitatie pen-tru marca privata se ajunge la un cost per produs care nu are nicio conotatie in calitate. Noi nu vrem sa vindem produse la limita bunului simt. Marca proprie in Romania este un concept aplicat gresit, iar piata va taxa acest lucru. Chiar daca anul trecut marca proprie a avut o pondere semnficativa in cifra de afaceri a marilor lanturi de magazine, sunt con-vins ca, in cel mai scurt timp, consuma-torul va taxa acest lucru.

Ce este important, in 2010, pentru com-pania Fox: cota de piata, profitul sau cifra de afaceri?

Suntem interesati de cota de piata si implicit de cifra de afaceri, dar asta nu inseamna ca factorul profitabilitate il lasam pe un rol secundar. Incercam sa conservam EBITDA in limita anului trecut, cand s-a situat la 11%, chiar daca avem niste costuri de dezvoltare foarte mari. Vreau sa va spun ca in ceea ce priveste cota de piata, am ajuns in ul-timele noua luni in top opt producatori de mezeluri, venind de pe locul 16, conform datelor MEMRB.

Distributia o realizati prin forte proprii?

Anul trecut am investit aproximativ un million de euro in dezvoltarea flotei de distributie, iar in momentul de fata avem o flota de 70 de autoutilitare si camioane si 70 de autoturisme ale per-sonalului administrativ.

Ce parere aveti despre Codul de Bune Practici? V-a ajutat?

Sincer, nu. Cel putin in industria meze-lurilor, as putea spune chiar ca a avut un impact negativ. Efectele acestuia in industria carnii procesate a fost zero, daca nu, chiar negativ. Avand in vedere ca s-a instituit un termen de plata unitar, la 35 de zile, nu este foarte bine. Daca ne gandim, fiecare furnizor, in functie de puterea lui de negociere si de relatia pe care o avea cu fiecare retailer, reusea sa obtina si termene de plata mult mai mici. Nu vreau sa vorbesc foarte mult despre asta, cu siguranta trebuia facut ceva, dar cu totul si cu totul altfel formulat. Pana la urma, trebuia sa se plece de la principiul ca este o piata libera in care se listeaza si rezista cine poate. Nu poti sa vii cu o lege si sa spui ca este la fel pentru toata lumea. Pana la urma, este la indemana producatorului sa spuna cu cine vrea sa lucreze sau nu, decizia de listare este in mana producatorului.

Practic, cand se ajunge la nivelul la care un producator spune "nu vreau acolo"?

In primul rand, trebuie sa stii exact daca formatul respectiv de magazin se potriveste produselor tale. In al doilea rand, trebuie sa cunosti istoricul maga-zinului respectiv ca metoda de lucru sau ca negociere. Pasul trei, nu o sa afli niciodata lucrurile astea daca nu te prezinti la intalnire.

Dumneavoastra catre ce formate preferati sa va indreptati? Ce va avantajeaza cel mai mult?

Cu siguranta cel mai mult ne avantajeaza lanturile de magazine care detin si o platforma logistica, pentru ca exista o sinergie de costuri. Avantajul vine si din faptul ca lucrand cu 80-100% din key account-ul modern si doar 30% au platforma, asta inseamna ca 70% din flota de masini este blocata la o coada de receptie marfa in tara. Nu este vorba doar de transportul in sine, sunt costuri foarte mari generate de timpii de asteptare. Din punctul acesta de vedere sunt preferate conturile care au platforme logistice, in rest, vanzare faci si intr-un cash&carry, si in hipermarket, si in supermarket si in discounter.

Simtiti la nivelul clientilor dumneavoastra, in special retele internationale, o dorinta de diferentiere in privinta sortimentatiei?

Lucrul acesta se simte din ultimii trei ani de zile. An de an fiecare retailer a trecut la implementarea category managemen-tului. Primul dintre acestia a fost Car-refour, care a avut un proiect de category management si treptat, majoritatea au inteles necesitatea acestui proiect si au trecut la aplicarea lui.

Dar ati primi din partea unui buyer condiționari, de genul "cu acest produs esti in contul X si nu am de ce sa il listez si eu"?

Nu, nu au existat astfel de solicitari din partea buyerilor. Dar daca un retailer are o gama de sunci foarte diversificata este greu sa patrunzi acolo daca nu poti sa oferi ceva inovator. Acel produs poate sa se cheme tot sunca, dar sa fie ceva nou pe piata. Daca vii cu ceva care aduce un plus valoare, cu siguranta sunt foarte receptivi, iar lucrul acesta l-am apreciat intotdeauna la marile lanturi de magazine.

De unde cumparati materia prima?

Din Romania cumparam aproxima-tiv 25% din total necesar, atat carne de porc cat si carne de pui, iar restul materiei prime il achizitionam din Eu-ropa. Acolo gasesti preturi si finantare mult mai bune, lucruri pe care, din pacate, producatorii romani nu le pot oferi. Acesta ar fi primul dintre factorii determinanti, iar al doilea este calitatea constanta.