Text: Această adresă de e-mail este protejată de spamboţi; aveţi nevoie de activarea JavaScript-ului pentru a o vizualiza

Urmarirea permanenta a evolutiei produselor proprii in magazine si exportul a 40% din productie reprezinta, in opinia lui Eugen Musat - Sales Director Heidi Chocolate -, strategia castigatoare pentru compania sa. In primele luni ale anului, Heidi si-a marit cota de piata la produsele de sezon la 25%, un sector delicat de pilotat prin criza.

CU TOTII SPERAM CA ANUL 2011 sa insemne revenirea vanzarilor si a consumului. Care este situatia vanzarilor inregistrate in primul semestru al acestui an de catre compania Heidi?

Din punct de vedere valoric, in primele cinci luni ale acestui an, compania Heidi a inregistrat aceeasi valoare a vanzarilor ca si in perioada similara a anului trecut. Spun asta desi, uneori, este dificil sa compari perioade similare din ani diferiti pentru ca portofo-liul de produse sufera pe parcurs modificari. Se poate intampla ca in anul in curs sa renunti la unele game de produse pe care le comercializai anul trecut, iar acest lucru se reflecta in vanzarile companiei. Daca vorbim despre piata totala de dulciuri, in intervalul iunie 2010-mai 2011 aceasta a inregistrat o scadere de 15% in volum si de 9% in valoare, cele mai afectate fiind produsele de Paste. In schimb, produsele noastre s-au vandut foarte bine si am reusit chiar sa ne crestem cota de piata la produse de sezon la 25%. Este o crestere mare in conditiile in care aceasta categorie este foarte riscanta, fiind vorba despre produse pe care nu le mai poti vinde dupa inchiderea sezonului.

Din estimarile noastre, in ultimele 12 luni, piata de dulciuri s-a ridicat la o valoare de 800 milioane de lei. Atunci cand dimensionezi o comanda de Paste sau de Craciun, este foarte important sa te bazezi pe un istoric si sa te adaptezi noilor conditii economice. La fel de importanta este si comunicarea pe care o avem cu retailerii pentru ca uneori acestia au tendinta de a solicita mai multa marfa decat au nevoie. Important este sa reusim sa estimam cat mai corect, impreuna cu retailerii, si sa vindem optim.

Cat la suta din vanzarile Heidi sunt derulate in IKA si cat in comertul traditional?

55%-60% din vanzarile companiei Heidi sunt derulate in IKA. In prezent, colaboram cu toate formatele de retail prezente in Romania, mai putin cu segmentul de discount. Vrem sa fim prezenti acolo unde este consumatorul de ciocolata premium si nu acolo unde nu exista cerere. N-ar fi sanatos nici pentru noi, nici pentru retailer. A trecut vremea in care toti furnizorii vroiau sa fie peste tot.

Mai mult, ne dorim ca acolo unde suntem prezenti sa avem o imagine buna. Ne intereseaza tot ceea ce se intampla cu produsele noastre, incepand de la linia de productie si pana cand ajung la consumatorul final. Fiind produse premium si super-premium pentru care consumatorul plateste un pret corect, trebuie sa fie multumit de ceea ce cumpara. De aceea, suntem foarte atenti si urmarim in permanenta conditiile de temperatura din magazine si termenele de valabilitate ale produselor. Daca nu esti atent la aceste detalii, consumatorul nu va mai cumpara niciodata de la tine.

In prima parte a acestui an, Heidi a lansat pe piata o serie de noutati. Vor urma si altele in a doua parte a anului?

Pentru a avea un business durabil trebuie sa fim cat mai competitivi pe piata. Acesta este motivul pentru care am lansat la inceputul acestui an o serie de produse pozitionate premium si super-premium. Noutatile au fost in gamele Grand’Or si Gourmette. O data cu introducerea noilor produse, au fost excluse cele care nu performau. In ceea ce priveste lansarile din perioada urmatoare, acestea nu vor mai fi la acelasi nivel cu cele din prima parte a anului.

Ce asteptari aveti pentru perioada Sarbatorilor de iarna?

Poate nu o sa credeti, dar noi ne pregatim deja pentru perioada Craciunului. Am inceput sa ne intalnim cu reprezentantii retailerilor pentru a stabili detalii specifice Sarbatorilor de iarna. Din pacate, pregatirea Craciunul in Romania este total diferita de alte tari. Retailerii din strainatare vand in jur de 70% dintre produsele destinate acestui sezon in patru zile. Ca sa faci fata acestui ritm, trebuie sa te misti foarte repede. In Romania, comenzile din partea retailerilor se primesc abia in octombrie si, in functie de ele, poate incepe livrarea. Este dificil pentru producatori deoarece trebuie sa isi dimensioneze foarte bine productia ca sa nu ramana cu produse.

Inseamna ca va avantajeaza faptul ca lucrati acum pentru exporturi si in octombrie pentru retailerii din Romania.

Cu cat exportul este mai mare, cu atat depindem mai putin de ceea ce se intampla pe plan intern. Avand export, eliminam stresul de a avea un depozit plin cu figurine de Craciun si a nu primi comenzi. Sunt foarte multi producatori dedicati numai perioadei Craciunului, de unde rezulta o batalie foarte mare la raft. Important este sa te bazezi pe un istoric al vanzarilor si sa inveti din fiecare greseala. Sa vinzi produse de sezon din ciocolata nu este asa usor datorita faptului ca au o perioada foarte scurta de vanzare, respectiv 5 zile la Paste si 25 de zile la Craciun.

Vor exista modificari in ceea ce priveste gramajul produselor destinate Craciunului?

Pentru perioada Sarbatorilor de iarna, vom avea aceleasi gramaje ale produselor ca si anul trecut si aceleasi variante de ambalaj, pentru ca atunci cand ceva functioneaza foarte bine nu are rost sa faci schimbari prea mari. Avand o varietate foarte mare de produse, ne gandim sa reducem putin din oferta celor cu greutate mai mare, pentru a o imbogati pe cea de produse cu gramaj mai mic. Am observat ca in perioada de Paste consumatorii au preferat produsele cu gramaj mai mare sau cele cu gramaj foarte mic (sub 100 gr), iar probleme am intampinat la cele cu gramaj intermediar.

Care sunt cele mai bine vandute produse din portofoliul companiei?

Ciocolata Dark (75%-85%) este cel mai vandut produs in categoria tablete. In ultima perioada, consumatorii sunt din ce in ce mai atenti la produsele pe care le consuma, iar acestea sunt in topul preferintelor. Dupa tabletele amarui, in topul vanzarilor urmeaza cele cu alune, din gama Grand'Or.

Activati pe o piata alaturi de companii importante precum Kraft Foods, Ferrero, Nestlé. Cum incercati sa va diferentiati?

In primul rand, incercam sa ne diferentiem prin produse si prin concepte. In al doilea rand, ceea ce producem noi nu se adreseaza numai pietei din Romania. Nu poti sa activezi ca un jucator in segmentul premium si sa ai un viitor local pentru ca in Romania consumul de produse premium este mic. Astfel ca incercam sa gasim si alte modalitati de crestere, nu numai pe piata interna.

Care este cota de piata pe care o detineti in prezent?

La produsele de sezon, avem o cota de piata de 25%, la tablete detinem in jur de 9%, iar la praline - 5%. Noi credem in viitorul produselor premium. Iar consumatorul roman trebuie sa inteleaga ca este mai bine sa consume mai putin, dar sa fie mai bun si mai sanatos.

Ce ne puteti spune despre programele dedicate retailerilor?

Prin promotiile pe care le derulam cu lanturile internationale de retail, incercam sa promovam produsele nou lansate pentru a castiga consumatori noi, cu obiective cat mai clare si tinte de atins.

Cu cat cresc vanzarile intr-o promotie?

In cazul produselor premium, vanzarile cresc destul de putin. Consumatorul de produse premium este usor diferit, de aceea si promotiile trebuie sa aiba un mesaj cat mai simplu si clar.

Intentionati sa schimbati ceva in strategia colaborarii cu discounterii?

Asa cum va spuneam la inceputul interviului, nu colaboram cu retelele de discount decat cu "in-out"-uri. Ceea ce inseamna ca in perioada Pastelui si a Craciunului, suntem prezenti la ei timp de doua saptamani. Deci avem o perioada limitata cand lucram cu aceste retele. Sortimentatia redusa din lanturile de discount face ca aceasta colaborare sa nu poata fi extinsa pe o perioada mai mare de timp.

Cat la suta din productia fabricii din Romania merge catre export?

In prezent, am ajuns ca 40% din productie sa fie directionata catre export, pe toate cele cinci continente, in 36 de tari.

Care dintre aceste 36 de piete seamana cel mai mult cu piata din Romania din punctul de vedere al consumului?

In materie de consum, pietele din Polonia si Ungaria sunt apropiate cu piata din Romania.

Sunt diferite produsele pe care le exportati de cele comercializate in Romania?

In general, nu. Singurele diferente sunt cele legate de traduceri si de ambalaje. De exemplu, in cazul Statelor Unite ale Americii si al Canadei, multe informatii legate de produs trebuie inscriptionate pe fata si nu pe spatele ambalajului. Sunt cerinte specifice fiecarei piete, dar produsele sunt identice cu cele din Romania.

As vrea sa revin putin la acel procent de 55% pe care il derulati in IKA. Doriti sa il mentineti?

Cu siguranta ca acest procent va creste in perioada urmatoare. Este foarte important sa te afli pe rafturile unui magazin unde beneficiezi de imagine pe masura, pentru ca un produs premium nu trebuie sa fie uitat undeva pe jos, pana ajunge sa expire. Magazinul in care suntem prezenti trebuie sa fie in regula si sa se preteze produselor premium.

Inteleg buyerii cu care colaborati acest criteriu?

Sunt foarte multumiti de relatia noastra, pentru ca ne intereseaza ce se intampla cu produsele noastre in magazinele in care suntem prezenti. Nu ne dorim vanzari fara sa ne intereseze ce se intampla cu produsul o data ajuns la raft.

Sunt deschisi la propunerile dv.?

Data fiind presiunea foarte mare din ultima perioada, generata de criza economica, buyerii sunt usor mai reticenti la unele dintre propunerile noastre. Din ceea ce am observat, retailerii sunt focusati pe termen scurt si pe castig imediat. Or, si ei trebuie sa inteleaga ca este nevoie de o strategie pe termen mai lung.

Ce obiective aveti pentru acest an in ceea ce priveste profitul si cifra de afaceri?

Vrem sa ne mentinem cifra de afaceri si profitabilitatea.Totodata, vrem sa ne consolidam pozitia de lider pe segmentul premium de ciocolata, in Romania.

Ati redus numarul oamenilor din echipa de vanzari?

Acum patru ani, aveam in echipa de vanzari 93 de oameni, acum am 27 si vand mai mult! Si aici trebuie sa ne uitam si la export pentru ca doi dintre ei se ocupa doar de export. Am incercat sa fim cat mai eficienti si sa reducem cat mai mult din costuri. Am externalizat mercantizarea si partea de distributie proprie.

Avand in vedere pozitionarea si strategia noastra pentru segmentul premium, merita sa investim acolo unde avem un viitor si in retelele in care se justifica efortul. Nu are rost sa insisti acolo unde nu vinzi. Producatorii mari care detin cote mari de piata au o alta putere de negociere cu marii retaileri, dar producatorii medii, asa cum suntem si noi, trebuie sa se straduiasca sa compenseze pierderile din negocieri.