Text: Această adresă de e-mail este protejată de spamboţi; aveţi nevoie de activarea JavaScript-ului pentru a o vizualiza

Retailerul britanic Tesco a decis sa abordeze intr-un mod inedit dezvoltarea strategiei de brand propriu, astfel ca in vara acestui an lansat asa-numitele "venture brand", cu scopul de a-si creste marjele si a concura direct cu marcile premium. Noile produse sunt pozitionate in segmentul premium si nu contin pe ambalaje nici o referire la numele retailerului.

Dupa ce a lansat in luna martie a.c. iaurturile sub brandul Yoo, compania a introdus in Marea Britanie, in luna iunie, alte trei game de produse: ChokaBlok - inghetata, Lathams - mancare pentru caini si NutriCat - mancare pentru pisici, urmate in iulie de o gama de alimente cu specific italian, Parioli. Ultima confirma diversitatea categoriilor vizate si modul in care retailerul urmareste targetarea foarte precisa a diferitelor grupuri de clienti. In plus, ambalajul marcii Lathams contine detalii in limba engleza, ceha, slovaca, maghiara si poloneza, oferind o indicatie clara ca retailerul considera ca brandul poate fi extins in magazinele sale din cele 14 de tari in care este prezent. Ca si brandurile de producator, aceste produse sunt promovate prin intermediul campaniilor publicitare si al site-urilor dedicate, dar, spre deosebire marcile proprii traditionale, numele Tesco nu apare pe ambalaje. La sfarsitul lunii octombrie, retailerul a lansat si gama de jucarii Carousel, pentru prescolari. Cu preturi cuprinse intre 1 si 80 de lire sterline, gama cuprinde pentru inceput 100 de produse - cuburi de construit, trenulete si jucarii electrice. Marca Emmi, ce include papusi, a fost lansata cu putin timp in urma, urmand a fi extinsa, anul viitor, cu alte modele de papusi, precum si cu accesorii. Sortimentatia proprie a retailerului britanic este una dintre cele mai competitive din Europa, bazata pe o segmentare foarte clara intre low (Tesco Value), medium (Tesco) si premium (Tesco Finest), plus diverse sub-game. Practic, a fost primul retailer care si-a structurat portofoliul de private label pe cele trei niveluri, o strategie admirata la momentul respectiv, apoi preluata de catre retailerii de top din intreaga lume.

Conform datelor oficiale, brandurile proprii Tesco Finest si Tesco Value realizeaza, fiecare, vanzari de peste 1 miliard de lire sterline anual.

Si brandurile din segmentul non-food s-au bucurat de succes. De pilda, numele liniei sale de imbracaminte Florence & Fred a fost atribuit unui magazin independent in Praga, concurand cu mari lanturi de fashion, precum H&M.

"Cu marcile noastre, F&F pentru imbracaminte, Technika pentru electrice, Go Cook pentru ustensile de bucatarie, Lighter Choices - alimente, am demonstrat ca putem construi marci in care consumatorii au incredere. Acum vrem sa facem mai mult. Atunci cand clientii cumpara produse Tesco, vrem ca ei sa se simta bine. Faptul ca oferim value for money nu inseamna ca nu ne gandim la ce se simte consumatorul in legatura cu produsul respectiv.

Odata ce clientii au inteles strategia noastra privind magazinele, produsele si brandurile, trebuie sa devenim mai activi si sa ne extindem in noi domenii", a comentat Phil Clarke, Tesco Chief Executive.

Exista voci care sustin ca Tesco s-ar fi inspirat partial de la discounterii germani, precum Aldi si Lidl, care au o experienta indelungata in a vinde diferite branduri ce nu contin nici o referire la numele lor, insa strategia de pret premium il diferentiaza foarte clar de acestia.

Cu toate acestea, deoarece sunt prezente in numeroase categorii, brandurile Tesco nu vor adopta o strategie de pret uniforma, si poate, in unele cazuri, vor oferi produse cu un pret mai mic, intre gama Value si Finest. De exemplu, gama de iaurt Yoo se vinde in Marea Britanie cu preturi mai mici cu aproximativ 20% decat brandurile populare.

Decizia de a-si extinde sortimentatia cu branduri aspirationale reprezinta o noua si indrazneata directie strategica pentru retailer, care spera ca noile game pot face o concurenta puternica brandurilor de producator, premium si, in cele din urma, sa contribuie la cresterea marjelor sale, precum si la fidelizarea clientilor.

Vor avea aceste marci noi sansa sa "incomodeze" branduri consacrate ce domina aceste categorii, extrem de competitive?

Lupta pentru spatiul la raft

Potrivit Euromonitor International, in timp ce noile branduri ar putea contribui la cresterea loialitatii clientilor, costurile suplimentare impuse de lansarea mai multor categorii specifice ar putea submina sprijinirea si vizibilitatea la raft pentru alte game proprii. Deoarece noile produse au nevoie de un spatiu proeminent la raft, acest lucru este clar in detrimentul brandurilor cunoscute, care se pot confrunta cu o posibila delistare. Insa, printr-o eventuala delistare a acestor marci, Tesco ar alimenta neincrederea ce persista intre marii comercianti si producatorii de bunuri de larg consum. Marcile vor concura, de asemenea, cu produsele altor furnizori si, prin urmare, ar putea fi utilizate drept un zid de aparare in negocierile cu terti furnizori, multi dintre acestia mari corporatii internationale, cum ar fi Unilever si Nestlé, dar si intreprinderile mici.

Alte nemultumiri vin din partea furnizorilor ce activeaza pe piata produselor cu specific italian. Introducerea gamei Parioli a venit la putin timp dupa ce Tesco a recunoscut ca intentioneaza sa reduca numarul furnizorilor pentru magazinele sale din Europa Centrala, pentru a face loc brandurilor venture. Anuntul a starnit speculatii in Marea Britanie, deoarece ar putea crea un precedent, iar mai multi analisti au avertizat ca aceasta strategie ar putea avea implicatii majore pentru unii furnizori, cum este de exemplu cazul Premier Foods, caruia Tesco i-a delistat temporar, anul acesta, circa 25% din SKU-urile sale, in urma unei dispute privind cresterea preturilor. Gama Parioli include paste, sosuri, ulei de masline si conserve de rosii si se pare ca va fi extinsa si cu alte produse.

Mai "premium" decat alte marci premium?

Un pret de 3,99 £ pentru 500 ml pozitioneaza inghetata ChokaBlok foarte aproape de brandurile premium, cu o diferenta de mai putin de 5% fata de varianta similara Häagen-Dazs, si mai mult decat dublul pretului unui produs similar Tesco Finest. Producatorul si furnizorul brandului ChokaBlok este compania R&R Ice Cream, care se descrie ca fiind al treilea producator de inghetata din Europa, si cel mai mare furnizor de inghetata pentru marci proprii. De asemenea, este furnizor pentru Asda si pentru mari comercianti din Germania si Franta, precum si producator pentru pentru Nestlé (Smarties, Aero, Lion si Fab). Fabricata sub egida unei "echipe de experti", cu peste 100 de ani de experienta in domeniu, ChokaBlok este o inghetata de lux, realizata dintr-un amestec fin cu ingrediente de cea mai buna calitate, inclusiv ciocolata, lapte, smantana si oua.

"Brandurile noastre venture sunt foarte diferite de celelalte marci proprii. Ele nu vor fi niciodata produse "me-too". Ne uitam ce oportunitati exista, unde nu sunt suficiente branduri, precum si la ceea ce putem face in plus fata de alte branduri. Suntem intr-o pozitie unica, de cel mai mare retailer, cu acces la cei mai buni furnizori la nivel mondial", a precizat, pentru Marketing Magazine, Sidonie Kingsmill, Tesco Brand Developer.

Cu aceasta strategie de pret, Tesco intentioneaza sa genereze marje mult mai mari decat cu brandurile sale traditionale, in conditiile in care costurile de productie se pare ca sunt aproape aceleasi. Totusi, analistii considera ca pretul ridicat risca sa afecteze vanzarile in volum, situatie critica in cazul in care retailerul ar dori sa realizeze si acest obiectiv.

Pentru acest lucru, Tesco va trebui sa se bazeze foarte mult pe publicitate si oferte promotionale, pentru a atrage clientii. Drept urmare, fiecare brand - ChokaBlok, Lathams, NutriCat, Parioli - este promovat puternic si are site propriu.

Branduri de impact

Evidentiind faptul ca brandurile venture vor fi extinde in mai multe categorii, inclusiv non-food, Tesco a inregistrat mai multe denumiri de marci, ceea ce inseamna ca va controla distributia acestora si probabil va furniza aceste branduri si altor retaileri. Potrivit Kantar Retail, Tesco ar fi inregistrat mai multe marci, precum Halo - pentru produse sanitare, Gut Feeling - pentru produse healthy, Trumpet - produse din hartie, Joocie pentru bauturi, precum si Streetwise pentru electronice. Altele sunt: Muse - produse de patiserie, Parade - produse de uz casnic de hartie, potentiale game de jucarii - R3V5, REVZ, KX - sucuri si o alta marca de hrana pentru animale - Nutridog. Este posibil totusi ca publicitatea intensa si alocarea unui buget de promovare sa nu poata garanta succesul. Calitatea produselor va trebui, de asemenea, sa fie aceeasi sau chiar sa o depaseasca pe cea a brandurilor premium, pentru a-si crea notorietate si pentru a fideliza clientii.

Astfel, in cele din urma, disponibilitatea spatiului si raspunsul consumatorilor ar trebui sa dicteze care dintre aceste branduri vor ramane.

Deoarece Tesco lanseaza venture brands in diverse categorii de produse, este posibil ca unele marci sa aiba succes, in timp ce altele vor avea o viata scurta pe rafturi.

"Tesco este unul dintre cei mai puternici retaileri din Europa, cu afaceri puternice si o mare putere de negociere, astfel incat aceste branduri pot deveni foarte competitive, chiar daca este valabil doar pentru cateva dintre ele, lucru care ar schimba in mod semnificativ piata private label, eventual incurajand si alti retaileri sa adopte aceasta strategie", sunt de parere specialistii Euromonitor.