Text: Această adresă de e-mail este protejată de spamboţi; aveţi nevoie de activarea JavaScript-ului pentru a o vizualiza

La capatul a doi ani grei, Mioara Bolozan, Marketing Manager, Whirlpool Romania, demonstreaza ca segmentul premium nu a fost inghitit de valurile crizei.

In aceasta primavara, la aniversarea a 100 de ani, Whirlpool a lansat cea mai ampla campanie promotionala desfasurata in Romania pe segmentul produselor electrocasnice. Ce impact a avut acest demers?

Campania si-a atins rezultatele scontate: cresterea cantitativa si calitativa a vanzarilor, o repartizare mult mai echilibrata a acestora pe toate categoriile si modelele de produse, unul dintre obiective fiind incurajarea achizitionarii de echipamente ce inglobeaza mai multe beneficii/specificatii. Din datele preliminare, putem estima o crestere cu 40% a vanzarilor totale fata de nivelul anului trecut.

Ce investitii a presupus aceasta campanie, cui s-a adresat si cate magazine au fost implicate?

Promotia a fost prezenta in peste 600 de puncte de vanzare din toate cele trei canale de distributie existente in industria noastra: distributie moderna, retail specializat si magazine independente din provincie. Investitiile - insemnand concept, creatie, comunicare, plus discounturile acordate - totalizeaza peste jumatate de milion de euro. Abordarea acestei campanii aniversare de Paste a avut in centru consumatorul tipic al brandului nostru, un consumator preocupat de imbunatatirea continua a confortului sau personal, atras de inovatie si cu un mare interes pentru design. In acest sens, promotia de baza a insemnat un bonus de 100 de lei la orice produs Whirlpool, insa pentru cele incastrabile schema de bonusare a fost mai generoasa, pentru a rasplati in acest fel achizitionarea simultana a mai multor echipamente.

Cum a reactionat concurenta la acest tip de promotie?

Prin cel mai la indemana instrument: recomandand firmelor lor distribuitoare sa scada pretul la raft.

Ati derulat si alte actiuni promotionale - preturi speciale pentru anumite modele, vanzari in rate, servicii gratuite sau incluse in pretul produsului etc. -, ca strategii anti-criza, in aceasta perioada dificila?

Toate promotiile noastre au avut o componenta importanta de comunicare, fie TV, fie outdoor sau radio. Un "must have" al ultimelor promotii a fost componenta de CRM (Managementul Relatiei cu Clientii - n.red.), pregatita cu mult timp in urma, pentru a ne intregi o baza de date solida prin care dorim sa comunicam bi-directional cu cat mai multi dintre utilizatorii brandului Whirlpool. Beneficiul pe care l-am oferit a fost un pret competitiv, atat in cazul produsului, cat si in cel al serviciilor. Mai precis, extragarantie, intrucat, intr-o perioada de incertitudine economica, beneficiul sigurantei devine atragator pentru un segment din ce in ce mai mare de consumatori.

Ce categorii au avut cel mai mult de suferit de pe urma recesiunii si care au reusit sa se mentina in topul vanzarilor?

In top a fost si va ramane pentru multa vreme categoria washing masini de spalat). Whirlpool se diferentiaza gratie know-how-ului acumulat suplimentar si pe care il folosim in perfectionarea tehnologiilor incorporate in categoria washing, care asigura consumatorilor beneficii certe si relevante, punand in acelasi timp in topul prioritatilor eficienta de spalare si eficienta energetica. Cele mai afectate categorii au fost cooling ul (aparate de racire) - in care si piata totala a scazut semnificativ in acesti doi ani - si cuptoarele cu microunde, unde am reusit in ultimele sase luni sa reversam trendul de scadere. O performanta foarte buna inregistram in categoria produselor incastrabile, care s-a bucurat anul trecut de doua lansari importante - gama Fusion, la cuptoare, si iXelium la plite.

Care este legatura dintre promotiile de tip buy-back, derulate masiv pe acest segment de piata in 2009 si 2010, si tehnologia "6th sense", specifica Whirlpool si unica pe piata mondiala?

Legatura este una naturala, ce decurge din obiectivele convergente ale celor doua lucruri: promotiile de tip "schimb 1:1" si tehnologia "6th sense". Prin promotiile respective s-a dorit incurajarea reciclarii si totodata cresterea gradului de penetrare, in gospodariile din Romania, a produselor electrocasnice cu consum redus de energie.

Practic, obiectivul este grija fata de resursele energetice. Tehnologia "6th sense", dincolo de partea sa constitutiva, o explicam consumatorilor nostri prin urmatoarea fraza: "Simte, controleaza si adapteaza consumul de resurse"; ea este incorporata in produse ce au clasa energetica A+ si A++. In consecinta, promotiile de tip "schimb 1:1", care aveau ca obiect produsele Whirlpool cu tehnologia "Al 6-lea simt", invitau consumatorii sa faca o alegere ce le aducea o economie la achizitionare, prin discount-area produsului, si o economie la factura de energie. Ii indemnau, totodata, sa isi indeplineasca un obiectiv civic, acela de reciclare si de a face o actiune la indemana astazi, dar cu impact asupra generatiilor care urmeaza. Iar consumatorul roman isi doreste produse de ultima ora, isi doreste sa isi limiteze consumul energetic si este sensibil la mediul din care provine.

In acest moment, ca motivatie a consumatorilor, piata locala este dominata de achizitia initiala sau mai degraba de cea de inlocuire a aparaturii electrocasnice?

Pe cele doua categorii principale de MDA (electrocasnice mari), washing si cooling, este cert ca Romania nu mai este o piata "first buy" - sau poate va fi doar pentru masinile de spalat, in mediul rural, atunci cand gospodariile vor fi conectate la reteaua de apa curenta. Asadar, pe aceste segmente suntem o piata de inlocuire a aparaturii electrocasnice. Decizia de achizitionare a unui produs este insa mult mai precauta fata de anii de expansiune pentru toate categoriile, dar trebuie subliniat faptul ca pretul a fost primul criteriu de selectie in procesul decizional chiar si inainte de criza. Un spectru tot mai larg de consumatori isi doreste oferta cu valoarea cea mai mare pentru investitia pe care o face.

La ce categorii de produse sunt inca deficitare gospodariile din Romania, ca dotare?

Cele mai deficitare sunt uscatoarele de rufe, masinile de spalat, cuptoarele cu microunde si chiar hotele de bucatarie.

Ce tendinte noi de consum se contureaza in ultima vreme si de ce tip de necesitati sunt determinate?

Una dintre tendinte ar fi renuntarea la metodele clasice de uscare a rufelor, pe balcon sau in baie, in favoarea unor electrocasnice cu functii complexe, in vederea extinderii spatiului disponibil din locuinte. In plus, cel mai vizibil trend este acela de substituire a produselor de sine statatoare cu cele incorporabile, care raspund nevoii de estetica. Aceasta tendinta este sustinuta de industriile conexe - amenajari interioare, de exemplu - si de dorinta utilizatorilor casnici de a uni spatiul bucatariei cu cel al livingului.

Care este, la noi, raportul vanzarilor de electrocasnice free standing vs. incastrabile? Exista diferente intre piata romaneasca si celelalte piete din Uniunea Europeana, din acest punct de vedere?

Raportul, atat in cazul produselor Whirlpool, cat si al pietei totale, este net in favoarea produselor free standing. In ceea ce priveste comparatia cu alte piete europene, as spune mai degraba ca este un mic decalaj, in loc de diferente. Sunt tari chiar in jurul nostru in care raportul produselor incastrabile este semnificativ mai mare, ajungand pana la cazuri in Europa occidentala in care raportul este aproape invers decat la noi. Evident, fiecare piata are specificul ei, iar Europa este eterogena si in cazul industriei noastre.

Cum apreciati vanzarile Whirlpool din KA, comparativ cu celelalte canale de distributie? Care sunt avantajele si limitarile retailului modern pentru acest segment de piata?

Este un canal in care avem loc de dezvoltare. Limitarile principale pe care le pot enumera si care sunt vizibile si pentru consumatori sunt acelea ale unui spatiu restrans dedicat produselor electrocasnice, in comparatie cu retailul traditional, si absenta personalului specializat, care sa poata da detalii la raft. In schimb, avantajul pe care il prezinta este acela al captarii unui trafic mai intens.

Cum s-a pregatit compania pentru aceasta vara, avand in vedere ca, de obicei, romanii se hotarasc sa achizitioneze un aparat de climatizare abia in momentul in care temperaturile cresc brusc? Credeti ca in 2011 se va mentine acest comportament impulsiv al "cumparatorului de canicula"?

Desi se observa un trend in ceea ce priveste planificarea achizitiilor din partea utilizatorilor de echipamente de aer conditionat inca din primele luni ale anului, ne asteptam ca tot nevoia acuta sa fie cea care ii determina pe romani sa cumpere astfel de aparate. In fiecare an pregatim si dezvoltam reteaua partenerilor care instaleaza aparate de climatizare in doua directii importante: training si extindere. Totodata, in urma cererilor repetate ce ne-au fost adresate in ultimii ani, vindem aparate de aer conditionat si fara instalare inclusa in pret, urmand ca fiecare consumator sa poata accesa orice prestator de servicii de instalare.

Ce electrocasnice ofera Whirlpool celor care iubesc luxul? Cum apreciati dimensiunea pietei romanesti pe segmentele premium si lux?

Tin sa precizez ca toate produsele Whirlpool, inclusiv cele premium, raspund unor nevoi reale ale utilizatorilor, evidentiate in urma cercetarilor de piata complexe pe care firma noastra le intreprinde. Pentru exemplificare, amintesc gama Glamour, care are un nume sugestiv si care este formata dintrun Slide by Slyde, cuptor incorporabil, hota, plita si masina de spalat rufe. De asemenea, gama Carisma, prima gama de electrocasnice free standing cu design integrat si care cuprinde masini de spalat rufe si vase cu noua generatie a tehnologiei "Al 6-lea simt", combine frigorifice cu tehnologia fresh control, cuptoare cu microunde cu functii de gatire. Plus ultimele noutati, una dintre ele lansata - uscatorul de rufe Zephyr, 9 kg si clasa energetica A -, iar cealalta in curs de lansare - masina de spalat cu incarcare superioara ce inglobeaza tehnologia Zen. Aparatura de lux constituie, deocamdata, un segment de nisa, dar cu mare potential de dezvoltare, in viziunea noastra, facand aici referire la precizarea anterioara, si anume ca produsele premium Whirlpool raspund unei nevoi reale.