Text: Această adresă de e-mail este protejată de spamboţi; aveţi nevoie de activarea JavaScript-ului pentru a o vizualiza

Vom incerca, incepand cu acest numar, sa oferim o imagine de ansamblu asupra categoriei non-food disponibila in marile lanturi de retail. Pentru inceput, ne-am oprit asupra confectiilor, o categorie destul de vizibila in sortimentatia non-food a retailerilor.

Conceptul "totul sub un singur acoperis" a fost aplicat cu succes de catre marii retaileri si pe piata autohtona, stiut fiind faptul ca romanii sunt mari amatori sa traiasca ceea ce generic se numeste "experienta placuta la cumparaturi". Mai precis, pe langa achizitionarea celor trebuincioase, romanilor le place sa petreaca timp indelungat in magazine, studiind sortimentatia si promotiile. Iar climatul economic dificil din ultimii ani a dat retailerilor posibilitatea sa se "afirme" si in acest domeniu, rezervat pana de curand magazinelor specializate, complexelor comerciale (IDM) sau pietelor. Cu o sortimentatie variata, cu articole de calitate si, mai ales, cu preturi competitive, marile magazine au devenit, treptat, foarte atragatoare pentru romani si pentru achizitionarea de imbracaminte, nu numai de alimente si bunuri de larg consum.

Profilul "consumatorului"

Am cercetat profilul cumparatorului de confectii comparativ cu al celui care achizitioneaza alimente si alte bunuri de larg consum, in special de volum, la sfarsit de saptamana. In linii generale, fata de cumparatorul de food din hipermarket, cel de confectii nu este focalizat atat pe brand, cat pe alte caracteristici ale produsului: pret, calitate a materialului, culoare, model, masuri disponibile samd.

Profilul cumparatorului de haine din magazinele Carrefour, de exemplu, poate fi descris astfel: maxim 45 ani, familist, modern, orientat spre nou.

"Clientii nostri au o medie de varsta peste 35 de ani. Diferentierea fata de clientii food provine in primul rand din faptul ca, in cele mai multe cazuri, sortimentul de confectii se cumpara pentru uz personal", spune Andreea Cega, buyer confectii la Selgros Cash and Carry Romania. Altfel spus, shopperul de haine este intr-o foarte mare masura "utilizator," ceea nu este valabil pentru celelalte cumparaturi.

Raionul de textile, in economia retailerilor

Suprafata medie alocata de retaileri pentru articole de confectii, pijamale si lenjerie de corp este in medie de 170 mp, in cazul unui cash and carry, si variaza intre 350 si 1.500 mp, pentru hipermarketuri. In ceea ce priveste sortimentatia, potrivit datelor oferite de reprezentantii companiilor, aceasta variaza de la 800, la 2.500 - 3.000 articole pe sezon. Trebuie mentionat faptul ca in aceasta categorie sunt incluse mai multe subcategorii, dupa cum urmeaza: confectii, pijamale, lenjerie de corp (pentru dama, barbati, copii), textile pentru casa (prosoape de bucatarie, prosoape de baie, halate de baie, lenjerii de pat) puericultura mare si mica (suzete, tetine, biberoane, carucioare, scaune auto), incaltaminte, accesorii - genti, curele, sepci, palarii, fulare, esarfe etc. In ceea ce priveste aranjarea articolelor, exista anumite proceduri de implantare in spatiile alocate, diferite in functie de categorie, de sezonalitate si de potentialul aport la cifra de afaceri.

"Pentru anumite categorii de produse, cum e cazul celor permanente (sosete, ciorapi, lenjerie de corp, lenjerie de noapte), spatiile sunt bine determinate si se respecta criteriile de implantare in functie de tipologie si pret. Pentru celelalte produse, mobilierul este modular, permitand o permanenta schimbare a produselor expuse: in functie de stil (office/casual), in functie de culoare etc., toate acestea oferind clientilor posibilitatea de a isi achizitiona o tinuta completa", explica Anca Gandea, responsabil grup achizitii textile, Cora Romania. Pozitionarea acestor articole in cadrul layout-ului prestabilit se schimba la intervale regulate, de patru ori pe an, tinandu- se cont de sezonalitate.

Dar exista si exceptii, confirmate si aplicate in toate formatele. Reprezentantii Selgros Cash and Carry detaliaza: "Nu exista un numar clar stabilit de schimbari ale pozitionarii articolelor in cadrul raionului pe parcursul unui an. Acestea se fac odata cu schimbarea de sezon, iar in cadrul unui sezon, odata cu livrarile de noi articole, in functie de campaniile de promovare in desfasurare, de actiunile derulate la final de sezon etc., astfel incat clientii sa remarce cat mai usor noutatile si promotiile aflate in desfasurare".

Layout-ul raionului este implementat si modificat fie de catre consilieri de vanzari bine pregatiti in acest scop, fie de catre managerii de raion, care beneficiaza de traininguri speciale, pentru a fi in pas cu ultimele tendinte din piata de profil. "Atat gama, cat si layout-ul final care trebuie implantat, se stabilesc la nivel centralizat si se aplica in magazine. Intr-adevar, angajatii din magazine beneficiaza de sprijinul coordonatorilor comerciali regionali, care se ocupa de formarea lor si urmaresc punerea in aplicare a procedurilor", spune Dana Nastase, Director Achizitii Textile, Carrefour Romania.

Alegerea furnizorilor

Desigur, o mare atentie se acorda alegerii furnizorilor - producatori, distribuitori sau ambele. Majoritatea retailerilor aleg atat furnizori interni, cat si externi. Criteriile dupa care sunt selectati furnizorii sunt determinate de nevoile de sortimentatie pe care le stabileste fiecare retailer.

"Ne intereseaza, in primul rand, produsele comercializate de respectivii furnizori, preturile produselor lor, raportul calitate-pret, cantitatile pe care le pot livra, posibilitatile de livrare la fiecare magazin, continuitatea in aprovizionare etc.", afirma Anca Gandea.

Si Carrefour Romania si Selgros Cash and Carry colaboreaza cu furnizori interni si externi, criteriile de selectie a acestora fiind in mare masura similare: portofoliul de produse potrivit cerintelor, seriozitate, capacitate de distributie care sa acopere necesarul de marfa la nivel national, un raport calitate-pret cat mai competitiv.

Promotii si cataloage speciale

Pentru fiecare sezon, retailerii concep cataloage speciale, primavara/ vara, respectiv toamna/iarna. In acest an, de exemplu, majoritatea retailerilor au scos un catalog dedicat unui singur anotimp, cu titlul generic "Colectia de primavara 2011".

In cataloage sunt prezente atat articolele furnizorilor, articolele marca proprie, cat si marcile de renume international, in special la articole sportive. Pe langa cataloagele dedicate, categoria este promovata si in pliante mai ample, alaturi de alte articole non-food, precum si in cele generale. In medie, se aloca 2-3 pagini pentru articolele textile aflate in promotie, pentru o perioada de aproximativ doua saptamani. In cazul Selgros, produsele care intra in anumite promotii urmaresc un plan de promovare bine stabilit, pe perioade si teme. In functie de aceste caracteristici, se stabilesc, impreuna cu furnizorii, categoriile ce urmeaza a fi promovate, luanduse in calcul potentialul de vanzare estimat al produselor respective. "In fiecare revista Selgros, exista un spatiu dedicat acestei categorii. De asemenea, in fiecare an, sunt editate cataloage speciale de moda: primavara, vara, plaja, toamna si iarna. La finalul sezonului, avem o serie de campanii in cadrul carora sunt promovate articole din campania de reduceri", spune reprezentanta companiei.

Anual, retailerul francez Carrefour editeaza patru cataloage de prezentare a colectiei aferente fiecarui sezon. Pentru promotiile derulate in cursul anului, strategia este explicata de Dana Nastase: "Produsele care vor face obiectul unor promotii se aleg tinand cont de sezonalitate, de un istoric de vanzari, de noutatile existente in piata la momentul respectiv. In cazul produselor de la furnizorii locali, noi propunem promotiile, iar furnizorii le confirma".

Reteaua Cora propune doua cataloage de lansare a colectiilor noi, unul primavara si unul toamna. In ceea ce priveste operatiunile de soldare, acestea se fac conform legii, de doua ori pe an, la sfarsitul sezoanelor. Pe toata perioada anului sunt derulate diverse promotii, iar produsele se aleg in primul rand in functie de tematica. Odata stabilit acest lucru, achizitorii sunt cei care propun promotiile furnizorilor produs sau set de produse, pret promo, cantitate etc.). "Ca promotii gros volumes (de tip 2+1 sau 3+1), consumatorii sunt mai receptivi la pachetele alcatuite din articole permanente (sosete, ciorapi)", precizeza Anca Gandea.

Politica companiilor, in ceea ce priveste epuizarea stocurilor, este in mare masura asemanatoare. Pe scurt, se incearca, pe cat posibil, minimizarea cantitatilor prin reduceri periodice de pret, iar la final de sezon fie se aplica discounturi masive si lichidari de stoc, fie se fac retururi catre furnizorii respectivi. De doua ori pe an, la final de sezon, se practica reduceri semnificative de pret, conform perioadei reglementate de legislatia in vigoare (15 ianuarie - 15 aprilie, pentru colectiile de toamna- iarna si 1 august-31 octombrie, pentru cele de primavara-vara). In Carrefour, de exemplu, reduceri mari de pret sunt aplicate in lunile ianuarie si august. Ele ajung chiar pana la 70-75% din pretul initial, pana la epuizarea completa a stocului.

Alte strategii pentru impulsionarea vanzarilor, aplicate pe parcursul anului, mai ales pentru articolele cu vanzari slabe, ne sunt prezentate de catre reprezentanta retelei de hipermarketuri Cora: "Pentru produsele care nu se vand, exista mai multe tipuri de actiuni care se fac pentru diminuarea stocului, de exemplu, se plaseaza, cu preturi promotionale, in spatii special amenajate in magazine (alei centrale, spatii promo dedicate, podiumuri etc.). In ultima instanta, se discuta cu furnizorii si se gasesc solutii reciproc avantajoase pentru diminuarea stocului".

Cum se vede criza, din raionul de textile?

Avand in vedere schimbarea comportamentului consumatorului roman, constrans de reducerea bugetului, strategiile adoptate de comercianti pentru impulsionarea vanzarilor de astfel de articole includ, in linii mari, imbunatatirea si adaptarea continua a sortimentatiei, aplicarea reducerilor promotionale de pret, intensificarea comunicarii catre clienti, organizarea de targuri tematice, oferirea de produse cu un bun raport calitate-pret etc. Concluzia unanima a retailerilor consultati pentru acest material este ca aceasta piata a scazut, fiind printre primele industrii afectate de criza economica, incepand din ultimul trimestru al lui 2008.

Pentru Selgros, s-a observat o scadere usoara in volum a vanzarilor in primele luni ale acestui an, insa din punct de vedere valoric s-a inregistrat o crestere fata de aceeasi perioada a anului precedent. Andreea Cega spune ca strategia companiei sale este orientata catre oferirea unei sortimentatii potrivite atat clientilor care doresc articole de o calitate deosebita la un pret atractiv, cat si clientilor pentru care primeaza pretul. Potrivit acesteia, daca se iau in considerare cantitatile, in ultima perioada, cel mai bine se vand articolele cu pret mic.

Pe langa situatia economica dificila, exista si alti factori au influentat negativ vanzarile de imbracaminte. Acest fenomen nu poate fi asociat doar cu criza. Mai este vorba si despre intrarea pe piata din Romania a noilor magazine specializate (Kiabi, Decathlon, C&A, H&M), dar si a expansiunii jucatorilor deja prezenti (Zara, Mango etc). Si schimbarile meteo de la nivel global au un impact foarte mare asupra vanzarilor articolelor textile, deoarece perioada aferenta sezoanelor de primavara si de toamna s-a scurtat foarte mult", explica Dana Nastase. In ceea ce priveste modificarile survenite in ultima perioada, in reteaua Carrefour s-a modificat ponderea anumitor categorii de articole textile in total vanzari. Astfel, au crescut vanzarile pe categoriile de confectii bebe si copii, precum si pe articole de genul pijamale, tricotaje. Explicatia este orientarea clientilor catre articole de baza, in detrimentul celor fashion sau cu o manopera mai elaborata.

Extinderea retelei de magazine in 2010 a mentinut constante vanzarile Cora Romania pe aceasta categorie, din punct de vedere valoric, in conditiile in care volumele vandute au fost mai mari, ca urmare a scaderii pretului mediu.

"Pentru ca bugetele folosite la cumparaturi s-au redus, iar cheltuielile au devenit din ce in ce mai chibzuite, exista o redirectionare a cererii catre produse mai ieftine. In acelasi timp insa, consumatorii vor sa plateasca pretul corect pentru o calitate data. Se cauta acele produse care raspund cel mai bine raportului calitate-pret si articolele din promotii, cu reduceri importante de pret", explica Anca Gandea tendintele pietei din ultima perioada.

Sunt marcile private o categorie viabila pentru confectii?

In ultimii ani, odata cu popularizarea conceptului de marca proprie, marii retaileri au introdus astfel de produse si in aceasta categorie. Scopul: atragerea de noi clienti si fidelizarea acestora, precum si a celor existenti, prin oferirea de produse cu un foarte bun raport calitatepret, care duc la stabilizarea vanzarilor si mentinerea cotei de piata a comerciantului respectiv. Extrem de favorabil pentru aceasta strategie a fost si contextul economic, multi romani renuntand la reinnoirea garderobei sau, cel putin, la vizitarea marilor centre comerciale si a retailerilor specializati de fashion, preferand variantele oferite de retailerii alimentari.

In reteaua de hipermarketuri Carrefour, confectiile reprezinta 48% din cifra de afaceri a departamentului textile. De aceea, compania a acordat o importanta majora acestei categorii, marca sa Tex fiind intens sustinuta, prin diverse actiuni de promovare si prin intermediul cataloagelor. "Ponderea articolelor marca Tex in total vanzari categorie confectii si sosete, colanti, lenjerie corp, a ajuns, in 2010, la peste 50%. Cea mai mare pondere o au confectiile pentru bebelusi si copii. Aceste articole sunt fabricate atat in Europa, cat si in Asia si sunt achizitionate prin centrala de achizitii Carrefour International", afirma reprezentanta companiei.

"Pe termen mediu si lung, intentionam sa largim si mai mult gama de articole marca proprie deoarece au un raport calitate/pret foarte bun, lansat pe gama medie de pret, comparabil cu al magazinelor specializate pe acest segment de pret", expune Dana Nastase obiectivele retailerului francez.

In cazul Selgros, reprezentantii companiei spun ca marca proprie reprezinta anul acesta aproximativ 10% din totalul vanzarilor pe departamentul confectii.

"Ponderea produselor marca proprie in total categorie analizata, in primul trimestru din 2011, este de aproximativ 15%, insa se intentioneaza cresterea acestei ponderi, pana la sfarsitul anului", declara, la randul sau, Anca Gandea, de la Cora.

In rezumat, dupa o scurta defilare pe un catwalk imaginar, aflam ca in zona retailerilor, raionul de confectii este la fel de dinamic precum cele din zona food si tot atat de receptiv la tendinte, mode, stiluri. Daca nu cumva si mai sensibil...