Text: Această adresă de e-mail este protejată de spamboţi; aveţi nevoie de activarea JavaScript-ului pentru a o vizualiza

Recesiunea economica a adus schimbari nu numai in comportamentul consumatorului, ci si in statusul buyerilor, care trebuie acum sa se confrunte cu noi presiuni: targeturi mai mari sau mai dificile, ambiguitatea legislativa, cresterea competitiei pe acelasi format de magazin, aparitia de noi furnizori care doresc sa fie listati la raft.

In ultimii doi ani, presiunile carora trebuie sa le faca fata buyerii s-au amplificat, cauzele principale fiind modificarea contextului economic si intensificarea concurentei. Acestora li se adauga si incercarile fiecaruia dintre "actorii" pietei de a-si atrage si fideliza clientii, ca reactie de adaptare. Cum obiectivele de business ale retailerului sunt tot mai greu de atins, buyerul traieste o perioada complexa, marcata de o serie intreaga de frustrari si bucurii profesionale. Frustrarile decurg, pe de o parte, din noua legislatie privind comertul modern - neclara si care limiteaza, practic, introduce rea de produse noi - si, pe de alta parte, din reducerea pu terii de cumparare a consumatorilor.

Bucuriile personale isi au resortul in plan individual, in sensul in care buyerul se poate felicita ca a reusit (daca a reusit) sa se adapteze noului context economic, gasind solutiile cele mai potrivite.

Ce s-a schimbat in activitatea buyerilor?

Prima afectata de criza este insasi agenda de lucru a buyerului, care trebuie sa raspunda atat presiunilor venite atat din interior - tintele pe care trebuie sa le atinga, cat si celor din exterior, reprezentate in principal de competitie si de mediul economic agresiv.

Petre Nicolae, Director General CBC Romania, companie de training si consultanta manageriala strategica, trece in revista principalele surse interne generatoare de presiune la care sunt supusi achizitorii: reducerea costurilor operationale, crearea de avantaje competitive fata de ceilalti jucatori de pe piata prin scaderea preturilor la raft si organizarea de campanii de marketing, reducerea posturilor operationale si transferul responsabilitatilor de trade marketing catre producatori.

La capitolul "factori externi", consultantul arata spre competitia directa, care cauta metode alternative de reducere a costurilor si avantaje competitive fata de ceilalti jucatori de pe piata, spre nevoia de inovatie, materializata in identificarea unor metode alternative de a negocia, diversificarea sortimentatiei, in detrimentul cresterii numarului de produse.

Nu e nici o noutate faptul ca in centrul preocuparilor sale este relatia cu furnizorii sai. De unde si asertiunea ca o buna comunicare cu acestia ar reduce din stres. Se pune, asadar intrebarea: "Ce asteapta un buyer de la un furnizor?".

Raspunsul scurt este: calitate, preturi extrem de competitive, simplitate in operatiuni. Dar pe langa acestea, o alta preocupare a buyerilor se concentreaza mai nou pe dezvoltarea niselor, pe diversificarea sortimentatiei existente si pe diferentierea prin marci proprii (mult mai interesante pentru consumatori, datorita pretului atractiv) sau prin orientarea catre producatorii locali de legume si fructe (care aduc sortimentatiei autenticitate si traditionalism).

Furnizorii ar trebui, drept urmare, sa-i inteleaga aceste prioritati, daca ravnesc la un loc "in inima" buyerilor, adica pe raft.

De unde vin "durerile de cap"?

In noul context economic, buyerii au inceput o colaborare mai stransa cu furnizorii de produse de prim pret, precum si cu producatorii locali care au inteles cerintele legate de calitate, pret si siguranta alimentara. "Clientul si-a schimbat obiceiul de cumparare, in sensul ca isi alege locul de shopping in functie de preturile cele mai mici, de ofertele si promotiile existente pe piata la momentul respectiv, si de usurinta si rapiditatea cu care poate accesa magazinele", mentioneaza reprezentantii Mega Image.

Din cauza cadrului legislativ neprietenos, si implementarea solutiilor este mult mai dificila, ceea ce-i face pe buyeri mult mai precauti acum in privinta cresterii sortimentatiei. "Contextul economic actual face si mai dificila misiunea de a satisface asteptarile clientilor nostri. Pe langa calitate, pretul este un element caruia i se acorda tot mai multa importanta, iar raportul calitate-pret trebuie foarte atent urmarit", precizeaza oficialii Mega Image.

Cu alte cuvinte, in conditiile economice actuale, presiunea asupra preturilor de vanzare este mai mare ca oricand. "Pe de alta parte, furnizorii sunt nevoiti sa majoreze preturile din cauza diverselor influente asupra costului de productie. Ca atare, presiunea pe pret se propaga in lant, astfel: client final retailer-furnizor. Clientul are asteptari legate de preturi si de pachete promotionale din ce in ce mai atractive, iar furnizorul incearca sa acopere reducerea cifrei de afaceri prin largirea portofoliului listat in Key Account si prin reducerea bugetelor de marketing. Pentru ca, in final, orice companie, fie ca este furnizor, fie ca este retailer, doreste sa obtina profit, chiar daca nivelul vanzarilor nu este la aceiasi parametri ca in anul anterior", precizeaza reprezentantii retailerului.

Noua agenda a buyerilor

Imaginea pe care si-au format-o oamenii din vanzari despre buyer este ca acesta din urma va folosi toate "armele" pentru a obtine pretul cel mai mic, fiind singurul lucru care il intereseaza. "Daca prima parte a acestei afirmatii poate fi adevarata, cea de-a doua se intampla destul de rar. Cumparatorii profesionisti din zilele noastre au multe alte cerinte in afara de pret. Uneori, aceste cerinte sunt la fel de importante ca si pretul, daca nu chiar mai importante", declara Calin Gligorea, Senior Consultant Tack International.

Responsabilitatea unui buyer este, in general, aceea de a obtine cei mai buni termeni de contract de la un vanzator. "Faptul ca un achizitor vorbeste tot timpul despre pret, nu inseamna ca nu are in vedere si alte aspecte. Un buyer este judecat in functie de eficienta, per ansamblu. Pe langa pret, pe agenda lui figureaza elemente cum ar fi livrarea, specificatiile tehnice, calitatea si serviciile post-vanzare", adauga Calin Gligorea. Conform lui Petre Nicolae, noi, pe agenda achizitorilor, sunt presiunile obtinerii unor preturi bune si a unor discounturi suplimentare, justificate prin parteneriatele strategice menite sa creeze avantaje competitive fata de ceilalti jucatori din piata, si a unor costuri bune de stocare si depozitare a marfii.

Fata de anii trecuti, buyerii au devenit mai atenti si mai hotarati in a obtine mai mult. Se remarca, totusi, o reticenta in ceea ce priveste dezvoltarea sortimentatiei, mai ales ca noua legislatie nu ii incurajeaza deloc sa abordeze produse noi. Buyerul nu are garantia ca produsele noi vor avea succes si ca se vor vinde. Ca atare, nu risca listarea acestora. In plus, acum cauta mai multe oferte speciale si modalitati de promovare. "Concurenta tot mai mare de pe piata, presiunea timpului si a rezultatelor, face ca abordarea buyerilor sa fie si mai persuasiva acum, mai ales in privinta mentinerii unor preturi acceptabile si a calitatii produselor", subliniaza reprezentantii Mega Image.

In relatia cu furnizorii, practic, schimbarile nu sunt semnificative, situatia dificila de pe piata fiind o problema comuna. Ca atare, solutiile de vanzare sunt construite impreuna cu furnizorii in asa fel incat toate cele trei parti implicate (furnizor - retailer - client) sa aiba de castigat. "Deciziile trebuie luate in timp mult mai scurt, iar feedback-ul de la furnizori privind anumite solicitari le gate de vanzare este si trebuie sa fie rapid", mai spun reprezentantii Mega Image.

Focus pe rezultate

Ca factor suplimetar specific perioadei de criza, obtinerea de rezultate este mult mai atent monitorizata. Boardul companiilor solicita raportari mai dese si intalniri mai frecvente in interiorul echipei. In principal, acestea au ca motivatie, pe de o parte, schimbarea legislatiei, iar pe de alta parte, cautarea de solutii pentru atragerea clientilor si cresterea cosului de cumparaturi, chiar si acum. Frecventa mare a modificarilor, atat la nivelul obiceiurilor si al ritmului de cumparare, la continutul cosului de baza si la valoarea cumparaturilor lunare, cat si in strategia de marketing a furnizorilor si a retailerilor, privind promovarea produselor si serviciilor, fac sa creasca rolul si importanta raportarilor. Perioadele mai scurte de raportare sunt utile pentru ca pot semnala anumite tendinte sau viitoare probleme, castigandu-se astfel timp de reactie si de anticipare.

Stilul de negociere al noului buyer

Mult mai atenti si mai sensibili la reactiile pietei, buyerii urmaresc o calitate ridicata a produselor, costuri cat mai reduse la inventar, o administrare mai eficienta a documentatiei, care ar trebui simplificata, si un control mai eficient al procedurilor de plata.

Buyerul performant este cel care reuseste sa imbine, in negocierile sale:

- orientarea catre rezultate - reducerea costurilor;
- obtinerea de discounturi - cu orientarea spre relationare;
- pastrarea bunelor relatii cu furnizorii;
- intelegerea intereselor celeilalte parti;
- privirea orientata spre viitor.

Neperformant este buyerul care se orienteaza catre rezultate pe termen scurt si care afecteaza relatiile cu principalii furnizori, tocmai din dorinta de a se dovedi un bun negociator.

In opinia specialistilor, pe piata acestei functiuni, se remarca doua tendinte in stilurile de negociere ale achizitorilor: stilul agresiv, bazat pe tactici de negociere, inclusiv pe amenintarea renuntarii la furnizorul respectiv, in cazul neacceptarii conditiilor produse de buyer, si stilul conciliator, bazat pe relationare si pe principiul win-win.