Text: Florin Frasineanu

Peste 96 miliarde euro (+0,9% fata de 2008) cifra de afaceri in 2009, 2,775 miliarde de euro rezultat operational si 1,2 miliarde euro cash flow operational. Sunt cifrele care marcheaza atingerea principalelor obiective, intr-un an afectat de criza mondiala.

In conditiile in care grupul realizeaza peste 42% din cifra sa de afaceri in Franta, afectata si ea de criza, efectele s-au resimtit puternic. In celelalte tari din G4 (Spania, Belgia si Italia), vanzarile au fost in scadere. Spania: minus 5,8% pe fondul scaderii consumului, Belgia: -4,5%, iar Italia: -4,9%. Salvarea a venit insa de peste ocean - rezultate foarte bune inregistrate in Argentina (+17,3%) si Brazilia (+14,2%), dar si din Asia, unde expansiunea agresiva din China a inceput sa dea roade (+8,6% intr-o economie deflationista). Este de asteptat ca in aceasta tara, unde numarul total al hipermarketurilor Carrefour a ajuns la 156 (cu 22 deschideri in 2009), rezultatele pentru 2010 sa fie in acelasi trend ascendent. La nivelul Europei, motoarele Carrefour in trimestrul IV au fost Turcia -cu o crestere de 11,4%, determinata insa de expansiune -, si Polonia, cu un excelent 6,7% datorat unor performante like to like.

Strategii

Numit in fruntea Carrefour ca director general in ianuarie 2009, Lars Olofsson a folosit acest prim an de mandat ca an de tranzitie si in acelasi timp de redefinire a unor noi strategii:

- Accelerarea transformarii magazinelor Champion in Carrefour Market: 899 magazine transformate si o crestere de +3,8%;

- Transformarea magazinelor de proximitate in Carrefour City: 65 de magazine si o crestere de 30%;

- Trecerea magazinelor hard discount Ed in magazine Dia: crestere finala de 30%.

In acelasi timp, in Franta a fost demarata o ampla si agresiva campanie promotionala de scadere a preturilor de vanzare, menita sa recastige increderea clientilor si nu in ultimul rand cote de piata. O concentrare fara precedent, menita sa transforme Carrefour in "comerciantul preferat", a avut alocat un buget pe masura: peste 600 milioane euro. Trendul se va mentine si in 2010 intr-o incercare de a iesi in intampinarea clientului cu cele mai bune oferte, servicii de calitate si campanii promotionale sub forma unor evenimente. In spatele acestor eforturi, Carrefour va deveni mult mai selectiv in investitii si in plasarea banilor. Planul pentru urmatorii trei ani prevede o reducere a costurilor cu peste 500 milioane euro anual, pana in 2012. O cifra identica cu recordul realizat in 2009. Un pariu ambitios si riscant in acelasi timp daca ne uitam ca pana in 2009 grupul nu a realizat niciodata mai mult de 150 milioane euro economii anuale.

Expansiune, oportunitati, strategii

In unele piete, marea oportunitate pentru Carrefour ramane insa hipermarketul. Din cei 41,3 miliarde euro realizati in Franta, 21,6 miliarde (52,44% din cifra obtinuta in aceasta tara, respectiv 22,5% din cifra totala a grupului) o reprezinta contributia celor 230 de hipermarketuri (16,5% din numarul total de hipermarketuri detinute de grup). Practic, vanzarea pe metru patrat de suprafata comerciala a fost in acest caz superioara fata de alte tari ale grupului. Si totusi, cota lor de piata in Franta este in scadere.

In ultimii doi ani, hipermarketurile Carrefour au pierdut in Franta 0,5% cota de piata, ajungand in prezent la 13%. Si nu promotiile (adaptate fiecarui canal in parte) au fost cele care au accentuat aceasta cadere, ci sortimentatia si ofertele nealimentare. Conceptul "totul sub acelasi acoperis" s-a dovedit depasit. O recunosc de altfel chiar oficialii Carrefour. Tot ei au si solutia: o mai atenta selectie a ofertelor si, nu in ultimul rand, testarea unor parteneriate cu marci de renume. Ca expansiune, 2009 a insemnat 1.005 noi magazine cu o suprafata totala de peste 970.000 metri patrati, din care peste 590.000 de metri patrati suprafata comerciala. Din acestia, 336.000 de metri patrati suprafata comerciala au fost adaugati in trimestrul IV din 2009.

Care va fi insa trendul pentru 2010? Daca ne raportam la numarul mare de hipermarketuri deschise doar in trimestrul IV in Asia (19) si America Latina (6), cu siguranta ca aceste doua zone vor ramane in centrul atentiei. In Europa, cele sapte deschideri din aceeasi perioada au fost contrabalansate de inchiderea unui numar de sase hipermarketuri. La acestea se poate adauga si iesirea Carrefour din Rusia la putin timp dupa deschiderea celui de-al doi-lea magazin in aceasta tara. Retragerea a insemnat o surpriza, motivata insa de oficialii Carrefour prin absenta unei oportunitati de achizitie, singura cale prin care Carrefour se putea pozitiona concurential fata de Auchan. Sa isi reconsidere oare Carrefour pozitia si strategia fata de tarile Bric (Brazilia, Rusia, India si China) in favoarea Europei si in special a Frantei? Este posibil. Noua formula a boardului executiv - redusa la doar cinci membri, poate fi o dovada.

Pentru prima data, directorii operatiunilor din Brazilia si China nu fac parte din acest organism decizional restrans. Si tot pentru prima data, vor fi doua noi persoane recrutate din exterior. Dupa sapte ani petrecuti in Tesco ca director de operatiuni in Polonia, CEO in Malaezia si director general pentru Ungaria, James McCann (40 de ani) s-a alaturat companiei Carrefour de la 1 februarie 2010 ca director executiv Franta. Alaturi de el va fi recrutat - din exteriorul grupului -un nou director executiv pentru Europa. Cel de-al doilea organism de conducere, Comitetul Executiv, a fost majorat la 21 de membri. La ce ne putem astepta? Pentru Europa se contureaza o concentrare pe investitii in formatele supermarket (39 deschideri in trimestrul IV fata de doar trei in Asia), hard discount (103 fata de 25) si convenience (31/1), in timp ce pentru formatul de hipermarket raman ca prioritare deschiderile in Asia (19 magazine deschise in trimestrul IV) si America Latina.

Evolutie pe piata romaneasca

In Romania, Carrefour incheie anul, pentru al doilea an consecutiv, cu o cifra de afaceri peste pragul de 1 miliard de euro: 1,135 . Daca in 2008, vanzarile de 1,19 miliarde euro au pozitionat Romania in fruntea plutonului tarilor Carrefour cu cea mai mare crestere (52%) din cadrul grupului, 2009 se situeaza la polul opus. Minus 9,1% in evolutie like to like si plus 18,5% din expansiune. Cifra insa cuprinde si vanzarile supermarketurilor. Deoarece cifra supermarketurilor nu a fost comunicata separat, ne limitam la o simpla aproximare a acesteia: 120-130 milioane de euro. Anul 2009 ar insemna astfel pentru hipermarketuri o stagnare in cifra de afaceri. Intr-un top al retailerilor ca cifra de afaceri, Carrefour se situeaza pe pozitia a doua, dupa Metro si pe pozitia a treia intr-un clasament al cifrei cumulate la nivel de grup, dupa Metro si Rewe. Nu este nici pe departe o pozitie confortabila, mai ales, ca recent, Carrefour a inchis magazinul sau de la Braila. Pozitia sa este puternic amenintata de ceilalti doi competitori (Real si Kaufland), ambii aflati intr-un trend ascendent al deschiderilor.

Pe de alta parte, Auchan anunta deschideri pentru urmatoarele luni, sustinute si de o schimbare de strategie pentru piata romaneasca. Nu in ultimul rand, Cora este pe punctul de a deschide un nou magazin (cel de-al patrulea) in partea de sud a Bucurestiului. Chiar si cu un numar de doar patru magazine, Cora poate emite serioase pretentii la un loc in fruntea clasamentului. Iar cel mai bun indicator este vanzarea sa pe mp suprafata comerciala, dubla fata de orice alt magazin de acelasi tip.

Anul 2010 va fi cu siguranta un an de incercare pentru Carrefour. Ramane de vazut in ce masura transformarile generate la nivel de grup isi vor regasi efectul scontat si in Romania.