Text: Florin Frasineanu

Rezultatul oficial al negocierilor dintre Lidl si Plus este, la ora la care redactam acest material, necunoscut. Surse neoficiale precizeaza ca cele mai importante aspecte ale tranzactiei au fost finalizate. In contextul in care 2010 a fost mentionat ca data pentru posibila deschidere a primelor magazine in Romania, am considerat oportun sa oferim cateva considerente generale despre modelul comercial al acestui retailer.

Dupa vanzarea de catre Plus a operatiunilor sale din Germania, Grecia, Portugalia si Spania, singurele piete in care retaile-rul german mai desfasoara operatiuni sunt Romania, Austria si Bulgaria.

Achizitia retelei Plus de catre Lidl este in continuare un scenariul extrem de plauzibil. Lidl are nevoie pentru inceperea operatiunilor sale, in primul rand, de un centru logistic, dar si de un numar de locatii pe care sa le deschida intr-o prima etapa.

In plus, formatul de magazin Plus precum si sortimentatia, bazata in mare majoritate pe brandurile private, se potrivesc cu formatul si strategia Lidl.

Finalizarea tranzactiei, impreuna cu un termen de gratie pentru aprobarea ei de catre Consiliul Concurentei, la care mai putem adauga cateva luni pentru pregatirea operatiunilor (achizitii, logistica s.a.) poate sta- bili ca data de incepere a operatiunilor Lidl ultimul semestru al anului. O data la care Lidl va putea fi operant, cu un portofoliu de cel putin 100 de maga- zine si poate alte cateva zeci in faza de constructie sau de finalizare. La care se vor adauga doua centre logistice: cel al Plus din apropierea Ploiestiului si cel al Lidl, aflat in constructie in zona Chiajna.

Model comercial

Lidl reprezinta o forta in retailul european cu o mare putere de negociere, bazata pe numarul sau mare de magazine, dar si pe sortimentatia de tip dis-counter, cu un important procent de brand privat. Un economist scandinav spunea des pre Lidl ca este un "Sad- am al retailului...". O asociere sugestiva, cu referire directa la forta acestui retailer. Sortimentatia sa actuala este bazata - in proportie de peste 95% - pe branduri private, cu intentie clara de a atinge un nivel de 97%; adica doar 60 - 80 articole branduri nationale, dintr-un sortiment activ de 1.300 - 1.400 articole. Nu ar fi exclus ca in Romania acest procent sa fie mai re- dus, influentat de produsele proaspete, de cele de volum sau, de ce nu, de obiceiurile de consum ale romanilor. In alta ordine de idei, pe piata romaneasca, marcile private nu au atins un prag de maturitate, ele detinand, in retailul modern, o pondere de sub 8% din cifra de afaceri. Sunt doar cateva motive care ar putea determina compania sa aiba o sortimentatie mai apropiata de actualii jucatori din piata. Chiar si asa, la nivel global, putine sunt brandurile locale sau internationale care au reusit sa patrunda si sa ramana pe rafturile sale. Chiar si marii producatori internationali au trebuit sa faca concesii in dorinta de a fi prezenti in magazinele Lidl. Concesii finalizate de cele mai multe ori prin produse cu gramaje sau ambalaje exclusive sau chiar ambalari colective in structura perso- nalizata.

Provocari

Negocierea unui contract va fi extrem de dificila si nu va exista siguranta ca acesta, odata semnat, va putea fi prelungit. In general, durata de viata a unor produse bran- duri nationale este de maxim doi, trei ani. In fine, brandurile private prezente sunt de regula branduri de generatia a doua sau chiar a treia, de o calitate superioara. Aceste produse ar putea ridica noi provocari atat pentru producatorii si importatorii de brand privat cat si pentru ceilalti retaileri prezenti in piata. Pentru a se putea mentine la raft, un furnizor trebuie sa isi adapteze "din mers" conditiile comerciale si sortimentatia la specificul acestui retailer. In conditiile actuale insa, pentru cei care nu au finalizat deja nego- cierile cu Plus, apar mai multe semne de intrebare: finalizam contractele, pentru a fi prezenti pe rafturi la deschiderea Lidl? Daca da, in ce conditii? Va solicita Plus conditii comer-ciale suplimentare sau se va multumi cu o simpla reinno- ire a contractelor? Care vor fi insa solicitarile Lidl si cand vor demara noile negocieri? Odata semnat un contract cu Plus avem certitudinea ca vom semna in continuare cu Lidl? Din informatiile culese din piata, in acest moment, Lidl nu a invitat la negocieri nici un furnizor roman important. Sigur, Lidl ar putea porni la drum, pe langa avantajul for- matului sau tip discount, cu o baza informationala (obtinuta fie la nivel de grup, compa- nia mama fiind prezenta deja in Romania cu brandul Kaufland, fie prin analiza conditiilor comerciale actuale pentru Plus). Negocierea noilor contracte poate sa inceapa, asadar, de la conditiile comerciale din contractele deja existente.

Varianta unei centrale comune de achizitii - la nivel de grup - centrala care sa uni- formizeze conditiile comerciale si, in acelasi timp, sa asigure o forta suplimentara de negociere, ar putea fi o varianta. Una cu sanse mini- me daca ne gandim totusi la faptul ca nu exista un astfel de istoric in alte tari. Dar specificul de discounter, prin sortimentatia redusa din fiecare categorie, implica indirect si anumite conditii de exclusivitate, conditii practicate si de alti retaileri prezenti in aceast segment.

Ca o concluzie, merita semnalat faptul ca cei ce vor ramane in sortimentatia Lidl, vor trebui sa gandeasca scenarii si bugete cu bataie lunga, dar si sa isi coreleze strategiile pentru toate for- matele de magazine prezente in piata. Lidl administreaza peste 9.000 de locatii in 24 de tari. Extinderea lantului Lidl in Europa a fost agresiva si neintrerupta, se arata intr-un studiu Nielsen. Pietele mari pentru acest hard discounter, in ceea ce priveste numarul de magazine operate, sunt Germania, Franta, Italia, Spania, Marea Britanie si Belgia. In interiorul acestei largi retele de magazine, Lidl are o abordare centralizata asupra managementului sortimentatiei.