Carrefour Group, al doilea mare retailer al lumii dupa Wal-Mart Stores Inc., a inceput sa reduca cu 15% numarul de produse alimentare in hipermarketurile sale din Franta. Ajustarea sortimentatiei este esentiala pentru planul prin care Carrefour incearca sa creasca vanzarile si sa recastige cota de piata pierduta.

In ianuarie 2010, odata cu publicarea primelor rezultate globale, Lars Olofsson, CEO Carrefour, prezenta principalele directii pe termen mediu si lung in politica comerciala mondiala a grupului. Compa­nia incheia 2009 cu o pierdere de 0,5% cota de piata pe seg­mentul hipermarket in Franța, cea mai importanta piata, ce genereaza peste 25% din vanzarile sale.

Noua strategie preve­dea o mai atenta selectie a ofertelor si, in acelasi timp, incheierea unor parteneri­ate strategice cu marci de renume. Modificarea viza in principal segmentul non food, in care practic Carre­four nu putea sustine fiecare categorie in parte. Se avansa atunci si o cifra: reducerea sortimentatiei de non food cu pana la 50%. Explicatiile erau simple: foarte multe game de produse generau imobilizari prin viteza redusa de rotatie, fiind totodata o influenta negativa asupra principalilor indicatori. "Reducerea categoriei non food face parte din planul de reorganizare a hipermarketurilor", a precizat oficialul companiei, fara a oferi insa alte detalii.

Schimbari in segmentul food

Iata insa ca la doar cateva luni, o noua ajustare este propusa, de data aceasta pe segmentul food. Teoretic, nu a fost confirmat un procent de reducere dar, in luna februarie a acestui an, acelasi Lars Olofsson propunea un 15% la nivel mondial din intreaga sortimentatie.

Ce se urmareste?

Carrefour vizeaza, pe langa simplificar­ea cumparaturilor, eliminarea marcilor care nu performeaza si cele ale caror marje sunt prea mici. Nu in ultimul rand, scopul final este cresterea vanzarilor. "Vom acoperi toate nevoile clienților, dar vom evita sa repetam greseala de a avea intre 8 si 10 branduri la raft", declara Guillaume Vicaire, directorul hipermarketurilor din Franta. Directorii retailerului francez, dar si producatorii, sunt de parere ca cei care le trec pragul sunt coplesiti de oferta vasta a hipermarketurilor.

Olofsson a refuzat sa ofere date precise despre numarul de produse care au fost elimi­nate de pe rafturi pana acum. In luna februarie, reprezen­tantul companiei a anutat ca se lucreaza la imbunatatirea practicilor de achizitii cu ajutorul programului Car­refour Category Optimisation (CCO). Prin acest program, se intentiona, cum spuneam, reducerea numarului de pro­duse alimentare comercializate la nivel mondial cu cir­ca 15%. Olofsson a precizat, de asemenea, ca in anumite categorii, cu ar fi dry grocery, vor fi pastrate mai putine branduri de producator si vor fi listate mai multe produse marca proprie.

Septembrie, un termen cheie

CEO-ul va prezenta in luna septembrie un plan de revigorare a celor 231 de hipermarketuri franceze de mari dimensiuni, care comercializeaza o gama extrem de variata de arti­cole, de la panificatie pana la biciclete.

In hipermarketul recent renovat din Chambourcy, langa Paris, Carrefour a redus numarul produselor ali­mentare pentru copii, astfel ca, exceptand brandurile gigantilor Nestlé si Danone, o parte semnificativa a sortimentatiei selectate este constituita din produse marca proprie Carrefour, inclusiv pentru categoria alimentelor organice.

Poate fi o sortimentatie redusa potrivita pentru pro­filul clientului din hipermar­ket?

"Consumatorii doresc o oferta clara si simpla", a afirmat la randul sau Gianni Ciserani, Presedintele Procter & Gamble pentru Europa de Vest. Acesta a precizat ca, in urma unui studiu de consum prin care compania a simulat reducerea cu 20% a categoriei de produse pentru ingrijirea locuintei, consumatorii au declarat ca acest procent nu a fost suficient.

Ajustarea sortimentatiei este esentiala pentru planul prin care Olofsson incearca sa creasca vanzarile Carrefour si sa recastige cota de piata pierduta. Anul trecut, acesta decis sa introduca pe rafturi marca proprie Carrefour Discount pentru a atrage consumatorii atenti la cheltuieli si pentru a construi o imagine mai buna pentru companie, in ceea ce priveste politica de pret. In luna iunie a anului in curs, retailerul a decis sa o listeze si in magazinele sale din Spania. La sfarsitul lui 2009, gama Carrefour Discount, care continea 423 de sku-uri, a ajuns sa detina o pondere de 4% in volum si 2% in valoare, din categoria dry grocery.

Brandul Carrefour Discount este comercializat in cele aproximativ 1.200 de magazine ale retailerului: Carrefour, Carrefour Market, Carrefour City și Carrefour Contact. Potrivit reprezentanților companiei, de la inceputul acestui an, Carrefour a inceput sa isi recupereze cota de piata.

La sfarsitul lunii iunie a.c., Olofsson a purtat negocieri cu unii dintre marii sai furnizori, in cadrul unui forum dedicat acestei industrii, ce a avut loc la Londra. Chiar la inceputul anului, Carrefour a lansat un program de colaborare mai stransa cu cei mai mari 20 de furnizori ai sai, precum Procter and Gamble si Diageo, care dețin o pondere de 45% din vanzari.

CEO-ul grupului sustine ca masura de reducere a sortimentatiei ar putea aduce beneficii unora dintre acesti furnizori deoarece ar putea elimina de pe rafturi branduri mai mici, fapt care i-ar conduce pe cumparatori spre brandurile dominante. Nu in ultimul rand, se poate lua in calcul si un spatiu mai mare de expunere la raft pentru articolele pastrate in sortimentație. Totusi, Olofs- son a anuntat ca va acorda prioritate gamei proprii Carrefour Discount, care va inlocui la raft unele branduri nationale. Practic, dupa cum am menționat, se doreste dezvoltarea acestui brand privat in ideea de a acoperi o gama extrem de larga in cerintele consumatorilor: de la produse simple si pana la cele organice. Pe de alta parte, pozitionarea de pret a brandului se potriveste cu strategia Carrefour de a-si crea renumele unui lider de piata in privinta preturilor mici. Mesajul, mai ales in conditiile actuale ale economiilor nationale, are mari sanse de a prinde la public si de a suplini prin volum, reducerile sortimentale.

Impactul politicii comerciale pentru Romania

Ce sanse sunt ca aceste direcții ale politicilor co- merciale sa fie implementate si in Romania? Foarte mari. Situatia economiei nationale si scaderea puterii de cumparare sunt doar doua motive principale pentru dezvoltarea brandurilor private. Nu ne referim la cele din segmentul "entry level", ci la generatii superioare, menite sa ofere consumato- rilor calitate comparabila cu cea a brandurilor nationale la preturi cu mult sub acestea. Iar in segmentele amintite, potentialul de crestere este enorm. In plus, sa nu uitam, ele pot genera cu prisosinta ceea ce orice retailer viseaza: profitabilitate.