Text: Raluca Cristea / MANAGER, INDIRECT TAXATION SERVICES KPMG ROMANIA SRL

Schemele de loializare a clientilor au aparut de ceva vreme in strategiile de marketing ale tuturor companiilor.

Fie ca vorbim despre puncte care pot fi folosite pentru achizitionarea unor produse- bonus sau pentru primirea unei reduceri la o achizitie ulterioara, fie despre produse acordate gratuit la anumite achizitii, discounturi si reduceri, toate aceste operatiuni de marketing si promovare au efecte semnificative asupra situatiilor financiare ale companiilor care pot varia de la cresteri ale vanzarilor, pana la angajarea unor cheltuieli importante in scopul implementarii lor. In cele ce urmeaza voi prezenta pe scurt unele cheltuieli indirecte, mai precis cele fiscale, despre care consider ca ar trebui luate in considerare la implementarea unei scheme de loializare.

Pe 13 mai 2011, Institutul National de Statistica a anuntat iesirea oficiala a Romaniei din criza insa, asa cum au anuntat deja guvernantii, cresterea economica se va simti in buzunare numai dupa cateva luni... Ultimii ani au fost marcati de un declin economic semnificativ care a dus la nenumarate restructurari ale afacerilor, reduceri de personal si de salarii, cresteri de taxe si asa mai departe. Astfel, am vazut o reducere si/sau ajustare a bugetului pentru cumparaturi curente la nivelul consumatorilor care, pentru comercianti, s-a tradus in reducerea cifrelor de afaceri, redesenarea modului in care se fac vanzarile si a structurii produselor comercializate.

In aceste conditii, retinerea si chiar cresterea bazei de clienti sunt actiuni binevenite, carora li se acorda o mare importanta la toate nivelurile decizionale. Totusi, am observat ca in mod constant societatile nu iau in considerare toate costurile de implementare a programelor de fidelizare a clientilor, implicatiile fiscale fiind, in cele mai multe cazuri, subevaluate sau chiar ignorate in luarea deciziei privind implementarea unui anume program.

"Trei la pret de doua"

Aceasta este cea mai intalnita structura de promovare a produselor sau serviciilor si printre putinele neutre din punct de vedere fiscal. Astfel de structuri presupun acordarea gratuita a unor produse similare celor achizitionate de catre cumparator, de cele mai multe ori, produsele fiind ambalate direct in pachetele promotionale. In marea majoritate a cazurilor, din punctul de vedere al impozitului pe profit, cheltuiala este deductibila la calculul profitului impozabil. Din punctul de vedere al TVA, operatiunea este transparenta, societatea neavand obligatia de a colecta TVA pentru produsul acordat gratuit, pastrandu-si insa dreptul de deducere pentru achizitia respectivului bun. Aceste reguli se aplica pentru ca bunurile acordate gratuit sunt cele comercializate in mod normal de societate, Codul Fiscal mentionand o regula specifica aplicabila strict acestor situatii.

Gratuitati

In general, aceste produse gratuite sunt acordate cumparatorilor la achizitia anumitor produse. Cel mai simplu exemplu care imi vine in minte ar fi acordarea unui pachet de detergent la achizitia unei masini de spalat. Retailerul suporta bineinteles anumite cheltuieli cu achizitia acestor bunuri acordate gratuit si, in functie de tratamentul contabil ales, implicatiile fiscale pot fi nefavorabile acestuia.

In practica, am observat ca aceste cheltuieli sunt inregistrate in contabilitate de catre unele companii drept cheltuieli cu reducerile de pret acordate, reflectandu-se astfel in cifra de afaceri, in timp ce alte societati aleg sa le trateze drept cheltuieli de marketing si publicitate.

In functie de aceasta clasificare, exista riscul ca respectivele cheltuieli sa nu fie considerate deductibile la calculul impozitului pe profit, obtinandu-se astfel o baza de impozitare mai mare decat in situatii normale. Prin urmare, in anumite situatii, aceasta operatiune de marketing si promovare ar putea genera o crestere a impozitului pe profit, egala cu 16% din valoarea de achizitie a bunurilor acordate gratuit.

Din punctul de vedere al TVA, numeroase decizii ale Curtii Europene de Justitie au precizat clar ca nu se poate acorda un discount de 100% din valoarea bunurilor, astfel incat pretul de vanzare al bunului sa fie zero. Prin urmare, din aceasta perspectiva, operatiunile in cauza sunt considerate acordare gratuita de bunuri. In mod normal, acordarea de bunuri gratuit, in scopul stimularii vanzarilor, reprezinta o operatiune transparenta din punctul de vedere al TVA (societatea nu are obligatia de a colecta TVA pentru aceasta operatiune, dar isi pastreaza dreptul de deducere pentru achizitia lor), insa numai daca sunt indeplinite anumite conditii.

Astfel, daca vorbim despre bunuri si servicii comercializate in mod normal de respectiva companie, nu avem restrictii valorice sau de volum privind bunurile acordate gratuit, asa cum aminteam mai devreme. Dar, daca vorbim despre bunuri si servicii care nu se gasesc in mod curent in oferta comerciantului, acordarea de bunuri sau servicii gratuit este ignorata din punctul de vedere al TVA numai daca aceste bunuri sau servicii pot fi utilizate de client in legatura cu bunurile achizitionate de la comerciant sau daca valoarea bunurilor/ serviciilor acordate gratuit este mai mica decat valoarea bunurilor/serviciilor furnizate clientului. In cazul in care aceste conditii nu sunt indeplinite, acordarea de bunuri gratuit este considerata livrare de bunuri din punctul de vedere al TVA, societatea avand obligatia sa colecteze TVA pentru aceste bunuri si sa o plateasca catre bugetul statului. Aceasta taxa reprezinta un cost la nivelul retailerului, intrucat trebuie finantata din surse proprii, retailerul actionand in acest caz ca orice consumator final, din punctul de vedere al TVA.

Puncte de fidelitate

O alta modalitate de promovare cu care deja ne-am obisnuit, aplicata de societati din toate domeniile retail, farmaceutice, telecomunicatii, benzinarii etc.), de ceva vreme, este aceea de acordare a punctelor de fidelitate. Astfel, la momentul achizitiilor efectuate de cumparator, se acorda puncte de fidelitate care pot fi folosite pentru obtinerea unor reduceri la achizitii ulterioare sau pentru achizitia gratuita a unor produse-bonus.

Pe langa cheltuielile cu managementul intregii structuri, utilizarea efectiva a punctelor poate genera costuri fiscale, mai ales in ceea ce priveste TVA. Astfel, daca la acordarea punctelor de fidelitate societatea nu are nici un cost, in functie de modalitatea de utilizare a acestor puncte, s-ar putea crea urmatoarele scenarii:

a) Acordarea unor produse - bonus

In general, produsele bonus sunt acoperite 100% de valoarea punctelor acumulate de cumparator, astfel incat la livrarea produsului-bonus clientul nu mai plateste nici o diferenta de bani.

Din punct de vedere fiscal, aceste structuri sunt echivalente bunurilor acordate gratuit. Prin urmare, exista riscul de crestere a cheltuielilor cu impozitul pe profit, in functie de clasificarea contabila a acestor cheltuieli, precum si un cost cu TVA aferenta acestor bunuri, in cazul in care conditiile mentionate anterior pentru exceptarea operatiunii nu sunt indeplinite (produse comercializate in mod normal de societate, sau, in caz contrar, produse care pot fi utilizate de cumparator in legatura cu achizitiile anterioare sau au valoare mai mica decat achizitiile anterioare).

Sa luam un exemplu mai mult sau mai putin extrem: daca un retailer acorda ceasuri de mana clientilor sai in schimbul punctelor acumulate, exista riscul ca aceasta operatiune sa fie considerata livrare de bunuri din punctul de vedere al TVA, societatea avand obligatia sa colecteze TVA pentru aceste bunuri si sa o plateasca la bugetul statului.

b) Acordarea unor reduceri partiale la vanzari ulterioare

Din punctul de vedere al impozitului pe profit, se aplica reguli similare structurilor descrise mai sus. Prin urmare, operatiunea ar trebui sa fie analizata in prealabil pentru a diminua o eventuala crestere a impozitului de plata la nivelul societatii.

Pe de alta parte, din punctul de vedere al TVA, operatiunea este neutra, intrucat nu genereaza costuri la nivelul vanzatorului. Astfel, TVA se datoreaza (se colecteaza de la cumparator) la valoarea efectiv primita, adica la pretul dupa reducere.

In acest caz, societatea care acorda punctele de loializare nu suporta un cost cu TVA aferenta produselor achizitionate cu respectivele puncte de loializare.

Campanii de promovare cu implicarea unor terti

Astfel de campanii de promovare sunt mai putin utilizate in Romania in comparatie cu cele descrise anterior. Totusi, pe masura ce consumatorul este din ce in ce mai interesat de noi experiente si este deschis la inovare, ma astept la o crestere a numarului unor astfel de structuri.

Aceste campanii sunt practic o variatie a structurilor clasice de puncte de fidelitate, de data aceasta fiind implicate totusi cel putin doua parti. In aceste campanii de promovare, clientii au dreptul de a rascumpara punctele de fidelitate in schimbul unor produse bonus de la alte societati, avand astfel o arie mai mare de "beneficii". De asemenea, structurile cu mai multe parti ajuta la promovarea cumulata a tuturor partilor implicate, rezultatele din punctul de vedere al marketingului fiind crescute, iar costurile tinute mult mai bine sub control.

In aceste cazuri, retailerul suporta costurile cu produsele acordate consumatorilor, cel mai adesea acestea fiind facturate de catre cel care le acorda.

Din punctul de vedere al TVA, conform unor decizii recente ale Curtii de Justitie a Comunitatilor Europene, retailerul nu ar avea dreptul de deducere a taxei platite societatii care acorda produsele gratuit. Prin urmare, costul acestei structuri creste cu 24%. La care se adauga si impozitul pe profit de 16%. In functie de produsele acordate in schimbul punctelor de fidelitate sau de situatiile finan ciare ale partenerilor, exista riscul ca rezultatele pozitive ale acestor actiuni de marketing si promovare sa fie mult mai mici decat costurile implicate.

In loc de concluzii

Ca orice consumator, as vrea sa vad cat mai multe promotii, discounturi si reduceri de preturi. Ceea ce am incercat sa demonstrez prin cele de mai sus este ca unele structuri sunt mai favorabile sau mai eficiente, in ceea ce priveste tratamentul fiscal, decat altele. Bineinteles ca nu ma astept ca decizia privind implementarea sa se ia strict in baza eficientei fiscale. Sper numai ca la analiza unei astfel de actiuni sa luati in calcul si o corecta gestionare a efectelor impozitelor si taxelor datorate sau modificarea structurii. In cele din urma, nu numai cresterea veniturilor, ci si reducerea costurilor ajuta la cresterea profitului (sau la scaderea pretului...).