Text: Sorin Spiridon

Daca ar fi sa caracterizam relatia actuala existenta intre multi dintre producatorii romani si marii retaileri, cel mai potrivit termen ar fi acela de "incordata". Iar daca ar trebui sa facem o prognoza asupra viitorului acesteia, nu am risca prea mult daca am anticipa ca "o sa fie din ce in ce mai incordata".

Desi la prima vedere pare firesc ca intre actorii de mai sus sa fie tensiuni, pentru ca fiecare incearca sa isi maximizeze profiturile, lucrurile nu ar trebui sa se desfasoare asa. Spunem acest lucru deoarece pentru a satisface o piata atat de importanta cum este cea a consumatorilor individuali, producatorii trebuie sa acceseze acest canal, iar retailerii, la randul lor, au nevoie de furnizori puternici pentru a putea face fata cererilor.

Si atunci, de ce nu se gasesc cai de imbunatatire a relatiei? Incercam in continuare sa identificam cateva dintre motivele din cauza carora dialogul are de suferit.

Retailerii isi cunosc suficient de bine interesele pe termen mediu si lung?

De cele mai multe ori, acestia au pozitii de forta in negocierea cu producatorii romani, avand ca principale atuuri:

- Marimea companiei: cifrele de afaceri dezvoltate de retaileri si anvergura afacerii lor le depasesc cu mult pe cele ale multora dintre producatori.

- Buyeri profesionisti: retailerii investesc sume importante in pregatirea achizitorilor, performanta acestora avand un impact extrem de puternic in performantele companiei.

- Model de business matur, bine organizat: marii retaileri beneficiaza de un know-how extrem de puternic si de o experienta indelungata a companiei- mama, experienta care a fost transferata si in Romania.

- Cota de piata din ce in ce mai importanta: timpul este de partea lor. Cota de piata a comertului modern este in continua crestere in detrimentul canalului traditional, ceea ce pentru producatorii romani inseamna o dubla constrangere: pierd vanzari pe canalul pe care il gestionau mai usor (cel traditional) si cresc pe cel pe care ei nu se simt confortabil (cel de retail modern).

- Capacitate de plata: pe o piata expusa unor riscuri de neincasare majore, retailerii moderni sunt printre putinii care se bucura de credibilitate si pot face achizitii de volume mari, fara ca furnizorul sa aiba mari emotii din punctul de vedere al incasarilor.

- Retailerii stiu cum sa monitorizeze performantele furnizorilor: stapanesc foarte bine mecanismele de monitorizare a performantelor furnizorilor si acest lucru ii ajuta nu numai in a-i disciplina, dar si in a obtine avantaje suplimentare cand se fac negocierele anuale.

Nu mai continuam aici enumerarea atuurilor retailerilor, considerand ca cele de mai sus sunt suficiente pentru a pune in evidenta faptul ca au suficiente parghii pentru a se impune in negocierile cu foarte multi dintre furnizorii lor si, atunci cand a fost cazul, chiar au facut-o fara probleme.

Ca intotdeauna, insa, exista si un revers al medaliei. Conditiile impuse partenerilor au adus beneficii importante pe termen scurt, dar au compromis relatia pe termen mediu si lung: multi dintre furnizori au renuntat partial sau in totalitate la unele contracte cand au realizat ca pentru ei profitabilitatea era scazuta.

In multe dintre proiectele noastre de consultanta pentru producatori locali, atunci cand analizam performantele pe canalul de retail, observam ca o parte dintre retailerii importanti lipsesc din portofoliul lor de clienti. Iar explicatiile primite sunt de genul: "nu mai faceam fata conditiilor", "putem livra doar o parte dintre produse, la cele de volum nu putem asigura preturile cerute" etc.

Situatia este cu atat mai ciudata cu cat producatorii respectivi au produse de cea mai buna calitate, utilaje ultra moderne, ambalaje atractive etc.

Producatorii romani gestioneaza corect relatia cu retailerii moderni?

Din pacate, experienta proiectelor, a seminariilor si a evenimentelor la care am participat ne-a intarit convingerea ca producatorii, in special, cei medii si mici, nu reusesc intotdeauna sa gestioneze eficient aceasta relatie si o sa enumeram cateva dintre erorile identificate.

- Patronatul, in multe dintre cazuri, este atasat sentimental mai mult de productie Foarte multi dintre cei care au dezvoltat capacitati de productie sunt tehnicieni, care se simt mult mai confortabil cand e vorba despre investitii in utilaje sau noi unitati de productie, dar devin neincrezatori cand este vorba de a investi in clienti (discounturi, trade marketing etc.) principiul de baza fiind: "daca eu fac produse de calitate, am utilaje ultramoderne, vanzarea ar trebui sa mearga de la sine“.

- Lipsa sau insuficienta dezvoltare a unui departament KA Multe companii au considerat ca un agent KA dedicat este mult prea costisitor si ca relatia cu retailerii poate fi gestionata de directorul de vanzari. Chiar daca unele firme au angajat, totusi, un agent KA, acesta a fost pus in situatia de a face prea multe task-uri ca sa mai poata avea o eficienta reala (negociere de contracte, negociere de preturi, urmarirea livrarilor, preluare si introducere comenzi, relationare cu buyerii, monitorizare livrari, rezolvare reclamatii etc., acestea fiind, de fapt, job-uri diferite care presupun abilitati diferite).

- Pregatirea necorespunzatoare a fortei de vanzari chemata sa gestioneze canalul de retail Daca marii retaileri au investit sume consistente in formarea oamenilor lor de achizitie, nu acelasi lucru au facut si partenerii lor, care fie nu au investit foarte mult, fie au facut-o sporadic, fara a avea un plan clar de dezvoltare profesionala de multe ori, negocierile retailerfurnizor sunt similare unei partide de sah in care se confrunta un profesionist cu un sahist amator; chiar daca, de multe ori, acesta din urma are un talent nativ deosebit, el tot este in dezavantaj).

- Conflicte intre departamente, mai ales intre vanzari si productie De multe ori, cand vorbim cu directorul de productie, acesta povesteste, cu un aer usor ironic, ca cei de la vanzari aduc numai clienti ciudati, cu tot felul de pretentii exagerate, mesajul fiind "degeaba facem noi produse bune, daca nu are cine sa le vanda". In schimb, directorul de vanzari spune cu naduf cum oamenii lui alearga sa aduca clienti, pe care ii rateaza sistematic cei de la productie, mesajul fiind de data aceasta "daca nu am avea noi o relatie foarte buna cu clientii, de mult ar fi migrat la concurenta".

- Neintelegerea modelului de business al marilor retaileri Este evident ca multi producatori se simt mult mai confortabil pe canalul clientilor traditionali. Chiar daca riscul de intarziere la plata este mai mare, pretentiile sunt mai reduse si mai usor de onorat. Cu totul altfel stau lucrurile cand au de a face cu retailerii moderni, care au venit cu o abordare bine structurata, cu obiective clare si cu un sistem mult mai dur de penalizare a erorilor. Mai mult, succesul lor se bazeaza pe o propunere de valoare ("value proposition") de mare impact, facuta clientilor, iar furnizorii nu vor avea alta solutie decat sa ii sprijine in onorarea acestei propuneri. Ca furnizor, nu poti avea o relatie de parteneriat cu clientii tai, daca nu intelegi care sunt factorii critici de succes ai afacerii lor si daca nu incerci sa gasesti solutii pentru a-i ajuta sa si-i indeplineasca.

- Lipsa unor instrumente de gestionare eficienta a retelelor de retail Pentru a gestiona eficient aceste retele, trebuie sa definesti foarte clar ce mix de produse vrei sa promovezi pe fiecare dintre ele si sa te asiguri ca fiecare magazin din cadrul fiecarui lant de retail performeaza la capacitate, iar pentru asta sunt necesare rapoarte de monitorizare, rapoarte care nu sunt foarte usor de creat daca nu ai notiuni avansate de raportare si analiza.

Analizand cauzele de mai sus, se poate afirma ca problemele nu sunt insurmontabile, solutiile fiind la indemana fiecaruia dintre jucatori:

- retailerii trebuie sa se asigure ca au in portofoliul lor cei mai importanti jucatori din fiecare categorie si, daca acest lucru nu se intampla, trebuie sa identifice cauzele si sa gaseasca impreuna cu furnizorii solutii pentru deblocarea situatiei;

- producatorii trebuie sa se asigure ca solutiile propuse de ei sunt in concordanta cu modelul de business al clientilor lor.

In concluziile acestui articol, nu avem pretentia ca am surprins fenomenul in totalitate si nici ca toti producatorii sau retailerii au aceste probleme, dar credem ca relatia dintre cei doi actori importanti poate fi armonizata, indiferent daca relatiile actuale sufera din cauzele descrise de noi sau din alte motive.