Text: Această adresă de e-mail este protejată de spamboţi; aveţi nevoie de activarea JavaScript-ului pentru a o vizualiza

De la inceputul acestui an, Bavarom si-a extins portofoliul cu produse noi. Fara a ocoli distributia in retailul modern,compania mizeaza in special pe Horeca.

Mai multa valoare adaugata produselor din portofoliu - aceasta este strategia pe termen lung stabilita de Costin Ghindea, Director General Bavarom. Mergand pe directia stabilita, importatorul va reduce promotiile, percepute ca un factor care devalorizeaza marca, si se va axa mai mult pe canalul Horeca, considerat mai avantajos din punctul de vedere al costurilor.

Anul trecut, compania a vandut circa 17.000 de hectolitri de bere, volum bazat in mare parte pe promotiile agresive organizate in retail. Promotiile de tipul "5+1 gratis" sau "al doilea produs la jumatate de pret" au mentinut cifra de afaceri in euro a companiei, dar s-au dovedit ineficiente din punctul de vedere al circulatiei banilor, al incasarilor si cheltuielilor. Drept urmare, ele au scazut ca pondere in retailul modern, odata si cu reducerea cu 30% a bugetului alocat promovarii.

Conducerea companiei si-a asumat riscurile si a luat deja in calcul o scadere in volum a vanzarilor cu 20-25%. Desigur, se incearca recuperarea acestei scaderi prin listarea a 13 branduri noi de import in Horeca, aduse de la inceputul anului 2011 din Statele Unite, Marea Britanie, Italia, Germania, China sau prin lansarea unor beri la draft - trei sortimente de Paulaner (Paulaner Heffeweissbier, Paulaner Lager, Paulaner Salvator), doua tipuri de Bernard (Bernard Premium, Bernard Neagra), Bavaria Premium si Oyster Stout.

"Este mai important sa rezistam pe piata decat sa ne facem imagine si sa incasam putin. Altfel, avem o problema", explica Costin Ghindea.

Renuntand la promotii, importatorul incearca sa isi reobisnuiasca consumatorii cu nivelul preturilor din 2009 si sa previna o devalorizare a marcilor. "Pe de alta parte, efortul nostru era destul de mare, pentru ca incasam facturile la 80 de zile, dar trebuia sa ne platim furnizorii dupa 45 de zile. Ne-am confruntat cu o problema de cash flow, pentru ca inainte sa incasam banii, trebuia sa platim marfa. Cu orice risc, am revenit la preturile initiale, pentru ca ne gandim strategia pe termen lung", precizeaza directorul Bavarom.

Cifra de afaceri din 2010, mentinuta la 2 milioane de euro plus TVA, adica la nivelul celei din 2009, prin politica promotionala, a intrat pe trend ascendent in primul trimestru din 2011, inregistrand o crestere de 27% fata de aceeasi perioada a anului trecut.

Pana la finalul anului, cifra s-ar putea mentine, daca si vremea va fi favorabila consumului de bere.

Schimbari strategice

Schimbarea strategiei Bavarom din 2011, bazata pe o focalizare atenta asupra Horeca, a generat o oarecare detasare fata de retailul modern. Daca pana acum doi ani acesta reprezenta 80% din volum, acum, reprezinta numai 60%.

Pasul a fost facut si dupa ce Heineken Romania a decis sa preia distributia brandurilor de bere de import detinute de grup, o parte dintre ele administrate de Bavarom: Foster’s (Australia), Murphy’s (Irlanda), Sol (Mexic), si cidrul Strongbow (Marea Britanie). “Aveau tot dreptul sa procedeze asa, sunt proprietarii marcilor respective. Cand le-am preluat, am fost constienti de faptul ca ne-am putea confrunta cu situatii de acest gen, dar nu am crezut ca se va intampla atat de repede", precizeaza Ghindea.

Drept urmare, importatorul se va orienta de acum numai catre branduri care nu sunt detinute de multinationale, pentru a-si pastra puterea de decizie totala asupra lor. Provocarea cea mare vine odata cu necesitatea comunicarii si promovarii portofoliului de produse, care va creste pana la finalul anului la 25. Cu toate acestea, Costin Ghindea este increzator in schimbarea comportamentului de consum si mizeaza pe curiozitatea si deschiderea romanilor, interesati sa incerce lucruri noi. Mergand pe exemplul Paulaner care, cu sase ani in urma, nu era cunoscut pe piata romaneasca, iar acum este marca numarul unu in portofoliul Bavarom dupa vanzarile in volum, fiecare dintre branduri are sansele sale de crestere.

Produse cu potential

Deocamdata, produsele care se vand cel mai bine sunt in ordine Paulaner, Bavaria si Tsingtao.

"In 2009 si 2010, Paulaner a crescut foarte mult, cu 70% de la an la an. Este una dintre putinele marci care nu s-a impiedicat de criza si cred ca se apropie de 50% din valoarea totala a vanzarilor", precizeaza Ghindea. De altfel, unele branduri, precum Hobgoblin, Oyster Staut, berea organica Oxford Gold, Bishops Finger, Spitfire, Samuel Adams, Brooklin, Augustiner au fost prezentate in catalogul de vara al berilor Auchan si, potrivit reprezentantilor companiei, au avut succes si au impus suplimentarea aprovizionarii.

Dintre produsele noi, cele cu potential de crestere sunt Bernard si Tsingtao, cea din urma reprezentand 5% din volumul vanzarilor, cu o crestere de 33% de la inceputul anului 2011.

Sub marca Tsingtao, compania a adus in acest an articole noi in special pentru Horeca. Nu este exclus ca ele sa fie listate si in retail, unde cererea este in crestere. "Cei care calatoresc in China si au posibilitatea sa o consume intai acolo, o cauta si aici. Sunt consumatori care spun chiar ca este cea mai buna bere. In China, berea Tsingtao detine 50% din piata, este produsa in sase fabrici detinute de statul chinez, care realizeaza un volum de 400 de milioane de hectolitri", spune Ghindea.

In retail, spatiul la raft alocat berilor speciale a ramas aproximativ la fel in ultimii ani, cu toate ca pe piata au aparut branduri noi. Totusi, categoria este inca destul de restransa. Potrivit datelor neoficiale, ea se situeaza in jur de 0,7% din totalul pietei de bere, cu potential de crestere pana la 3-4%, pe termen lung. "Consumul de beri speciale este mentinut la nivel mic si din cauza faptului ca la raion nu exista o delimitare intre berile de import si cele locale. Este si menirea noastra sa facem aceasta educatie", mentioneaza Costin Ghindea.

Daca ne raportam la alte piete, Italia, spre exemplu, unde categoria berilor de import reprezinta 18%, Danemarca 7%, Olanda 5-6%, Anglia 12%, realizam ca pe piata romaneasca mai este loc pentru noi competitori si noi branduri.

Distributia in retail

Din punctul de vedere al distributiei in retail, importatorul se orienteaza in special catre supermarketuri si hipermarketuri, in timp ce canalele cash and carry intra in categoria clientilor speciali, pentru ca se adreseaza revanzatorilor. "Ca sa poti vinde catre revanzatori, trebuie sa ai produsul listat la ei. Din datele pe care le detinem, clientii nostri interesati de berile speciale nu frecventeaza aceste canale, ci asteapta ca noi sa le livram direct. De aceea, ar putea fi o greseala strategica sa le listam in aceste tipuri de magazine", explica Ghindea.

Potrivit datelor interne, Bavarom detine o cota de 40% din piata importurilor independente de bere.

Per total, piata berii a scazut in 2010 fata de 2009 cu 3,7%, pana la 17 milioane de hectolitri. Segmentul premium, insa, a fost mult mai afectat, scaderea fiind de 30% in volum. Potrivit specialistilor din domeniu, daca exista sperante de revenire pentru urmatorii ani, acestea sunt pentru segmentele premium, berile importate si cele speciale.