Text: Ensight Management Consulting

Majoritatea industriilor au inregistrat scaderi semnificative atat la nivelul volumului vanzarilor, cat si din punct de vedere al valorii vandute. Evident, tentatia de a scadea pretul produselor si serviciilor pentru a mentine cota de piata sau pentru a o creste este foarte mare, insa orice decizie de stabilire a preturilor are implicatii majore atat pentru brandurile unei companii si pozitionarea lor pe piata, cat si pentru nivelul de profitabilitate al acesteia.

Factorii ce determina stabilirea preturilor sunt: elasticitatea cererii fata de pret, ciclul de viata al produsului, stadiul pietei si concurenta.

Elasticitatea cererii fata de pret

Este o caracteristica ce variaza cu fiecare categorie de produse si servicii si care trebuie inteleasa pentru fiecare produs din portofoliul unei companii pentru a anticipa in ce masura si cum reactioneaza piata la variatiile de pret induse. Exista evident categorii de produse pentru care elasticitatea cererii fata de pret este foarte mare, ceea ce inseamna ca orice variatie a acestuia va determina o schimbare semnificativa a cererii. Concret, in acest caz, o scadere oricat de mica a pretului va produce o crestere a cererii la fel cum o crestere a pretului va determina o scadere semnificativa a cererii (atentie - relatiile in acest caz nu sunt direct proportionale, ci mai degraba exponentiale). Cele mai avantajate categorii de produs, din acest punct de vedere, sunt cele cu cerere inelastica, deoarece aici putem introduce cresteri de preturi semnificative, putand conta pe conservarea nivelului cererii si, implicit, al vanzarilor (in aceasta categorie se inscriu produsele rare, greu substituibile, sau cele de care suntem dependenti pentru intretinerea unor produse deja achizitionate).

Elasticitatea cererii, la randul ei, este influentata de existenta produselor substitut, situarea produsului pe scara nevoilor personale (piramida lui Maslow), ponderea pretului in bugetul cumparatorului, durabilitatea produsului, intrebuintarile alternative.

Ciclul de viata al produsului

Cu cat produsul este mai "tanar" cu atat ne putem permite sa cerem un pret mai mare, mai ales in cazul in care avem de-a face cu un produs imbunatatit sau cu unul inovativ. Atentie, aceasta variabila trebuie corelata si cu stadiul pietei. Pe o piata latenta sau incipienta este posibil sa fim nevoiti sa adoptam o strategie de pret de tip penetrare, pentru a asigura acceptanta produsului, a incuraja testarea acestuia si a castiga cota de piata. La fel, un produs inovativ pe o piata saturata sau in declin nu va putea fi scos la vanzare la un pret foarte mare, tocmai datorita conditiilor de piata care nu mai favorizeaza absorbtia si adoptarea unor noi produse. In general, pretul unui produs variaza in sens descendent, odata cu maturizarea lui, desi aceasta nu este o regula: totul depinde foarte mult de valoarea brandului asociat produsului astfel incat putem avea situatii in care un produs matur, sustinut de un brand foarte puternic, sa inregistreze cresteri ale preturilor pe baza loialitatii consumatorilor care a fost castigata in timp.

Stadiul pietei

In cazul pietelor latente sau incipiente, cele mai utilizate strategii de pret sunt "skimmingul" si penetrarea, in functie de obiectivele companiei. In primul caz, politica de pret porneste de la ideea ca unicitatea produsului si absenta competitorilor ne permite stabilirea unor preturi mari, care vor fi platite cu usurinta de "innovators" si "early adopters". In cel de-al doilea, companiile isi doresc castigarea unei largi cote de piata, construirea unui nivel inalt al loialitatii fata de produs, contand pe posibilitatea de a majora ulterior preturile pe aceasta baza de clienti deja instalata sau prin introducerea unor noi produse imbunatatite sau complementare, care sa creasca nivelul profitabilitatii pe termen lung. In pietele mature, stabilirea preturilor depinde foarte mult de pozitia strategica a companiei (leader, challenger, follower), in timp ce in pietele aflate in declin, tendinta generala a preturilor este de a scadea (uneori chiar si sub pragul de profitabilitate, din ratiuni ce tin de arhitectura portofoliului sau de interdependentele dintre anumite produse: de exemplu, pot continua sa vand un produs sub pretul sau de productie doar pentru ca alaturi de el pot vinde o serie de accesorii inovative cu marja foarte mare, care reusesc in final sa compenseze pierderile pe produsul de baza si sa imi aduca profit la nivelul categoriei).

Concurenta

Este un factor foarte important in stabilirea preturilor, mai ales pe pietele mature si in care consumatorul are acces facil la informatie si poate compara cu usurinta preturile mai multor ofertanti pentru aceleasi produse si servicii.

Bineinteles, situatia difera foarte mult si in functie de tipul pietei: piata cu concurenta perfecta (preturile libere se situeaza in jurul unei valori de echilibru care avantajeaza atat producatorul, cat si consumatorul); piata cu concurenta monopolistica, in care pretul oscileaza in jurul pretului de echilibru, piata cu concurenta oligopol, in care controlul pretului vizeaza nu doar maximizarea profitului ci si evitarea pierderilor; piata monopol, in care teoretic producatorul poate stabili orice pret atat timp cat consumatorii il pot suporta. Se remarca in special monopolurile de stat, in care preturile sunt fie mult mai mari decat costurile de productie pentru a descuraja consumul sau, din contra, mai mici - pentru a facilita accesul consumatorilor la anumite categorii de produse si servicii.

De asemenea, pozitia de leader, challenger sau follower are un impact foarte mare asupra stabilirii preturilor. In general, din pozitia de lider iti poti permite atat sa cresti preturile (in ideea ca si ceilalti o vor face - ceea ce se si intampla de obicei), cat si sa le scazi pentru a-ti consolida cota de piata, mizand pe faptul ca ceilalti jucatori mai mici nu beneficiaza de aceleasi economii de scara si, prin urmare, nu te vor putea imita. Din pozitia de challenger, esti cel mai adesea obligat sa practici o politica de preturi diferita de cea a liderului, pentru a sustine obiectivul principal de diferentiere.

Ca follower, vei urma cel mai probabil strategia de pret a liderului, dar asta numai in masura in care dispui de capabilitatile si resursele necesare pentru a sustine un produs pe piata la un pret mai mic, in conditiile in care costurile tale de productie sunt cel mai probabil mai ridicate decat ale liderului.

Strategiile de pret: obiective

Pe termen lung, strategia de pret vizeaza in mod invariabil obtinerea unui nivel de profitabilitate cat mai ridicat al afacerii. Insa pretul este un element eminamente dinamic al mixului de marketing si, de aceea, pe termen scurt sau mediu, el poate servi diferite scopuri tactice care converg in cele din urma catre asigurarea unei profitabilitati sustenabile a intregii afaceri:

- Maximizarea pe termen scurt a profitului - acest tip de obiectiv este intalnit cu precadere in cazul companiilor aflate la inceputul activitatii si care nu beneficiaza de finantare externa. Pentru acestea, managementul fluxului de numerar constituie o preocupare majora si de aceea este imperativ ca modelul de pricing sa fie astfel construit incat sa genereze profituri intr-un interval de timp cat mai scurt.

Riscul major al acestei strategii este reprezentat de capacitatea sa limitata de a genera profituri pe termen lung, prin neglijarea factorilor ce tin de consumatori si competitive

- Maximizarea pe termen scurt a veniturilor - aceasta abordare este menita sa maximizeze profiturile pe termen lung, prin cresterea cotei de piata si scaderea costurilor prin obtinerea unor economii de scara. Pentru companiile care beneficiaza deja de o structura de finantare solida, veniturile sunt considerate a fi mai importante decat profiturile pentru cresterea increderii investitorilor.

Veniturile mari asociate cu o profitabilitate moderata, mica sau chiar cu usoare pierderi pot dovedi faptul ca firma respectiva este in curs de crestere a cotei de piata si poate trece in curand pe profit. Riscul asociat cu o astfel de strategie este legat de elaborarea unei viziuni clare pe termen lung astfel incat, dupa etapa in care organizatia este concentrata pe crestere chiar cu pretul inregistrarii unor pierderi, sa existe o strategie clara si fezabila pentru cresterea profitabilitatii. Problema majora pe care o pot intampina companiile care sunt dispuse sa sacrifice profitabilitatea pentru cota de piata si venituri este cel mai adesea legata de imposibilitatea de a mai creste preturile dupa ce si-au construit o baza de clienti prin practicarea unor preturi reduse. Inovatia, dezvoltarea de noi produse imbunatatite sau chiar revolutionare, cross-sellingul si up-sellingul sunt cateva dintre solutiile pentru aceasta problema.

Pozitionare

Pretul este unul dintre cele 7 elemente ale mixului de marketing, care are capacitatea de a transmite imediat un mesaj foarte clar legat de pozitionarea dorita pentru un produs sau serviciu. Indiferent de obiectivul avut in vedere, pretul trebuie utilizat intotdeauna in stricta corelatie cu pozitionarea produsului sau serviciului oferit. Riscul asociat cu aceasta abordare tine cel mai adesea de modul in care organizatia isi construieste oferta comerciala, isi segmenteaza pietele tinta si isi elaboreaza strategia de branding pentru fiecare dintre acestea. In mod normal, pretul ar trebui sa fie mai degraba un element care sa sustina pozitionarea dorita decat un factor care sa o dicteze. Cu alte cuvinte, mai intai stabilim pozitionarea unui produs sau serviciu si abia apoi elaboram o strategie de pret adecvata. In felul acesta ne asiguram ca strategia de pret este congruenta cu segmentele de consumatori targetate, cu ceilalti competitori si cu strategia de brand. Utilizarea pretului ca element princeps de pozitionare se dovedeste cel mai adesea a fi nesustenabila, deoarece pretul ar trebui sa fie un factor cu un anumit grad de libertate si variabilitate, in timp ce pozitionarea este mai degraba rigida sau oricum greu de modificat pe termen scurt si mediu.

Diferentiere

Tentatia de a folosi pretul ca element diferentiator este foarte mare, indiferent de industrie, categorie de produse sau servicii. De aceea, mai ales sub presiunea crizei economice, suntem in situatia in care potentialul pretului pentru diferentiere este pur si simplu abuzat, astfel incat efectul final este de fapt contrar celui intentionat: o masa amorfa, nediferentiata de organizatii care pretind, in cor, ca ne ofera cele mai bune sau mici preturi. Aceasta abordare are la baza pe de o parte studiile care arata cresterea importantei factorului pret in decizia de achizitie pentru majoritatea segmentelor de consumatori, cat si convingerea oamenilor de marketing ca in comportamentul de achizitie factorul rational este decisiv. Cresterea senzitivitatii la pret este o realitate, dar ea nu trebuie sa se traduca automat in modificarea radicala a ofertei comerciale, prin axarea acesteia pe elementul beneficiilor economice. Diferentierea presupune, prin definitie, elaborarea unei propuneri de valoare distincte in raport cu competitia si relevante pentru consumatori si pentru categoria de produse/servicii pe care le promovez. Prin urmare, decizia de diferentiere prin pret trebuie sa aiba in vedere in primul rand consumatorul si elementele-cheie care informeaza si dicteaza decizia de achizitie. Pentru majoritatea produselor si serviciilor, diferentiatorul nu va fi reprezentat niciodata de pret, intrucat ponderea altor factori in decizia finala este mult mai mare, lucru care determina comunicarea axata pe pret sa devina irelevanta. Mai mult, pretul este un element extrem de usor de copiat si, prin urmare, foarte vulnerabil ca element de diferentiere.

Supravietuire

In anumite situatii, cum ar fi un razboi al preturilor, declinul unei piete sau saturatia acesteia, este necesara stabilirea temporara a unui pret minim care sa permita strict acoperirea costurilor si continuarea operatiunilor.

Returul pe investitie

In foarte multe companii, nivelul asteptat al returului pe investiti este elementul care ghideaza intreaga strategie de pret. Cunoscand faptul ca investitorii nu sunt dispusi sa accepte un retur sub un anumit prag, intregul model de business si inclusiv de pret este dictat de obiectivul de a genera un retur satisfacator pentru investitori. In numarul viitor vom discuta in detaliu strategiile de pret cele mai des folosite si aplicabilitatea lor in diverse industrii si categorii de produse/servicii.